Come vi convince l’Ikea

giugno 3rd, 2012 | Posted by Igor Vitale in Marketing | Persuasione

Cos’ha di speciale l’Ikea e quali sono le tecniche psicologiche alla base del suo funzionamento? Non so voi, ma io non ho mai visto un cliente uscire a mani vuote dall’Ikea

Una delle tecniche più evidenti è sicuramente quella del “tunneling”, i prodotti sono disposti in maniera da indurre la persona a seguire un lunghissimo percorso che espone la persona a moltissimi stimoli.

E’ una tecnica molto simile a quella che troviamo negli autogrill dove entrata ed uscita sono frapposte da un lungo percorso dove abitualmente troviamo riviste, prosciutti, bevande, all’autogrill tuttavia la strategia funziona meno essendoci dei costi superiori alla media. Se all’autogrill l’uscita fosse corrispondente all’entrata, poche persone seguirebbero quel lungo “tunnel” di scaffali. Parlando chiaro, più prodotti una persona vede, più è probabile l’acquisto. Viene soddisfatta una delle categorie alla base della psicologia generale, la percezione.

Un intervento di psicologia dei consumi che funzioni bene cura molto bene, un’ altra categoria alla base della psicologia generale, la memoria. Per quanto sia banale, più memorizziamo informazioni a proposito di un certo prodotto, più saremo propensi ad acquistarlo, più potremo comunicare a terzi le sue caratteristiche (e dunque facilitare la notorietà del prodotto). Come fa Ikea a far memorizzare uno stimolo?

Una delle tecniche più semplice è la reiterazione: gli stimoli sono presentati più volte, così come uno studente può leggere più volte un libro per memorizzarne un contenuto, così un consumatore, rivedendo la stesso prodotto, può memorizzare meglio il suo contenuto. Ad esempio, a volte i pentolini sono disposti sia vicino l’area di vendita delle cucine intere, sia nell’area degli accessori da cucina (assieme alle altre pentole, piatti, posate…). La tecnica della reiterazione è in qualche modo anche una tecnica di insistenza, se infatti vedo un prodotto una prima volta, desidero acquistarlo ma desisto, posso cambiare idea ad una seconda esposizione, ad una terza esposizione.
Gli studi sulla persuasione inoltre suggeriscono che uno stimolo, se esposto più volte tende a piacere di più. Questo è stato definito anche “effetto Sanremo” (Cavazza, 1996), una canzone ascoltata la prima volta può piacere poco, ma riesposta più volte in tv, alla radio via internet, la sua piacevolezza aumenta. Questo effetto è chi amato anche mera esposizione (esempio 1, esempio 2).
Gli studi sulla memoria suggeriscono anche che la memorizzazione è facilitata dall’associazione. In poche parole, la reiterazione degli stessi stimoli in più contesti di vendita crea delle reti associative che favoriscono la memorizzazione dei prodotti e la risposta alla domanda: “a cosa mi serve questo oggetto?”. Ad esempio i tovaglioli all’Ikea sono posizionati sia vicino alle cucine, che in un’ altra zona dove si vendono pentole, piatti, posate, sia nel supermercato. Martello e chiodi possono essere posizionati sia nella sezione dove si vendono quadri, cornici e poster, sia nella sezione dove si vendono i mobili. Questo crea reti associative diverse, una esposizione maggiore agli stessi prodotti, e una semplificazione cognitiva, il consumatore non ha bisogno di chiedersi “ma il martello, ora dove lo trovo?”, è lì.
La nostra mente lavora per associazioni. La presenza di un martello, a fianco al quadro ricorda al consumatore inoltre che “per il quadro, ci vogliono un martello e i chiodi, ce li hai?”, ovviamente se la risposta è no, la semplice presenza dell’oggetto è un elemento persuasivo. La presenza di un martello a fianco ai mobili ricorda la stessa cosa “per montare il mobile ci vogliono un martello e i chiodi, ce li hai?”.
Un’ altra strategia, comunemente utilizzata è quella che in finanza comportamentale, viene chiamata subadditività. Tanti piccoli prezzi, sembrano minori di un unico prezzo grande. In altre parole 22 euro suona peggio di 4 + 3 + 1 + 6 + 8 euro. Si ha inoltre la percezione di comprare più cose!
Alla fine lo scontrino è lunghissimo.
Ad esempio se vogliamo mettere una tenda per la doccia, in diversi negozi troviamo un kit ad un unico prezzo, all’Ikea per soddisfare la subadditività, si vende l’asta per mantenere la tenda, la tenda da doccia, i ganci per la tenda da doccia.
E’ più facile contrattare e convincere su prezzi piccoli (“dai tre euro in più o in meno non cambiano”).
E se ci si dimentica dei ganci per la tenda della doccia?
Beh, un motivo in più per tornarci e seguire di nuovo quel lunghissimo percorso.
E alla fine, stanchissimi dal tunnel, puoi risalire sul parcheggio a più piani e rimetterti faticosamente sulla strada altrimenti l’Ikea ha la sua alternativa negoziale ti offre la ristorazione, anche quella con un suo tipico percorso, primo, secondo, dolce, bevande.

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