Evasione Fiscale: analisi di un caso di Marketing Sociale

giugno 3rd, 2012 | Posted by Igor Vitale in Marketing | Psicologia Sociale

Il Marketing Sociale (Kotler) è l’applicazione di strategie di marketing per vendere idee, valori, comportamenti. L’obiettivo non è quello di fare cassa vendendo beni, ma ci si propone di modificare il comportamento, con l’assunto per cui alla modifica del comportamento corrisponderà un beneficio collettivo.
Per far cambiare un comportamento ad un gruppo target è indispensabile usare strategie persuasive, analizziamo ora la strategia messa in atto in Italia tramite uno spot per ridurre l’ evasione fiscale, in cosa consiste e come è migliorabile.
Probabilmente avrete già visto questo video:

L’agente persuasivo principale di questo spot è la metafora. L’evasore è visto come un parassita della società, la metafora in questo modo vuole creare repulsione cognitiva nell’ascoltatore. Secondo questa strategia di marketing la repulsione per un parassita dovrebbe indurre repulsione per l’evasore e dunque modificare il comportamento, richiedendo lo scontrino fiscale.

Ma si sa, quando si cerca di indurre una modifica del comportamento solamente tramite repulsione cognitiva, riesce di sicuro a creare dissonanza cognitiva (Festinger) inducendo pensieri del tipo “vedi che il tuo professionista di fiducia quando non ti chiede lo scontrino è in realtà un parassita di te e gli altri”, ma difficilmente riuscirà a creare una modifica stabile del comportamento, perché il soggetto ad un pensiero dissonante potrà facilmente creare una sua interpretazione dei fatti ad esempio aggiungendo il pensiero “le tasse sono alte”. La dissonanza cognitiva da sola persuade solo in parte. Per la modifica del comportamento uno spot riduce solo una parte del problema.

C’è un altro fatto rilevante in questa pubblicità è nella rappresentazione dell’evasore. Io capisco l’intento di creare repulsione mettendo l’immagine di un uomo con la barba incolta e la pelle olivastra, ma così si diffonde la rappresentazione sociale (Moscovici) di un “povero cristo” mentre una buona porzione di evasori è ben in forma e ha la barba fatta… proprio perché evade. Difficoltà a chiedere la ricevuta avviene probabilmente di più di fronte a figure autorevoli, rispetto a grandi somme.
E’ più difficile chiedere la prestazione “con la ricevuta” se questa ha un costo aggiuntivo di 50 euro.  Quando si compra il pane questo in genere non accade.

 

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