Strategie Cognitive ed Emotive nei comportamenti d’Acquisto

giugno 4th, 2012 | Posted by Igor Vitale in Marketing | Persuasione | Psicologia Sociale | Tecniche di Comunicazione

Fino ad alcuni decenni fa, le strategie di marketing si basavano sull’assunto dell’homo oeconomicus: in sostanza si affermava che l’uomo è un essere del tutto razionale, per questo motivo le strategie di persuasione mostravano la “convenienza” nell’acquisto del proprio prodotto (strategia cognitiva). Inoltre, nella prima metà del Novecento, a causa della guerra erano molto più salienti i bisogni fisiologici, dunque gli acquisti erano orientati maggiormente alla sopravvivenza.
Oggi gli studi sulla Psicologia Economica e sulla Finanza Comportamentale sono concordi nell’affermare che l’uomo non è un animale razionale, o meglio ha una razionalità limitata, la strategia migliore per vendere un prodotto non è dunque una pura strategia cognitiva(acquista questo che conviene), ma deve essere sempre anche una strategia emotiva(acquista questo che ti piace, acquista questo e la tua autostima verrà soddisfatta, acquista questo e sarai una persona di successo).

Vediamo due esempi di strategie persuasive di acquisto

Questa di Lidl è decisamente una strategia cognitiva: “acquistare da Lidl conviene sempre!”

Mentre questa del Campari Red Passion utilizza nettamente una strategia emotiva: “l’attesa del piacere è forse essa stessa il piacere”

In tutto lo spot (61 sec) non viene evocato nessun motivo per cui acquistare Martini è cognitivamente meglio di un altro prodotto, ma si parla tutt’altro linguaggio.
Il linguaggio emotivo è per tutto lo spot
1. Evocativo
2. Abilmente vago
3. Ipnotico
A cosa serve un linguaggio evocativo e ipnotico? Serve soprattutto a evocare emozioni, nella frase finale ad esempio possiamo notare diversi del linguaggio ipnotico, il primo è la ripetizione della parola chiave, in rima (piacere)
L’attesa del piacere
è forse essa stessa il piacere
Lo stesso si può dire dell’uso ripetitivo dei suoni (essa stessa).

Il linguaggio abilmente vago serve a far riconoscere il consumatore nelle frasi che vengono effettivamente dette, a prescindere dalle sue preferenze sul Martini.
Nella pubblicità di Lidl, si pubblicizza una scala a tre gradini, se al consumatore interessa l’ascolta, se non gli interessa non l’ascolta (strategia cognitiva). ​

La strategia cognitiva, sebbene sia spesso molto utile ed efficace necessita di un minimo di livello di attenzione cosciente (devo essere attivo quantomento per, valutare le caratteristiche del prodotto, del prezzo e devo essere attento per valutare se effettivamente il prezzo è conveniente) Martini invece usa delle frasi così vaghe che risultano essere “vere e interessanti” qualunque sia l’interesse per il Martini in sé.

Vediamo alcune formule tipiche del linguaggio ipnotico utilizzate in questa pubblicità ricordando che il testo della pubblicità recita:

“E se il vero piacere fosse già adesso?
Si, prima che tutto cominci
Quando l’atmosfera si carica di promesse
E la tua testa di storie da vivere

(pausa)

Quando nulla ti può deludere
E tutto può ancora succedere
E tu pregusti un incontro, uno sguardo, un’idea di un finale diverso
In fondo non è vero che l’attesa del piacere è essa stessa il piacere?
Campari Red Passion

1. Linguaggio ipnotico
Come potete osservare, in tutto il testo scritto, la frase non finisce mai: è costituita solo da frasi coordinate ricche di congiunzioni “e”… “e”…”e”….. o di subordinate “quando”…”quando”…”in fondo”…

2. Comando ipnotico
“e TU PREGUSTI un incontro, uno sguardo, un’idea di un finale diverso”: non è casuale la scelta del verbo “e tu pregusti”, in quanto il prodotto pubblicizzato è un prodotto da gustare.
La scelta di dire usare le parole “un incontro, uno sguardo, un’idea di un finale diverso” serve proprio a coinvolgere qualunque consumatore. Chiunque infatti può ritrovarsi in questa frase in quanto è così vaga che non ci si può non riconoscere (truismo), perché se “un incontro” e uno “sguardo” può riguardare solo una fascia di consumatori “un’idea di un finale diverso” riguarda veramente tutti, e stimola una variabile che in psicologia è chiamata “sensation seeking”.

3. Frasi sgrammaticate
Le frasi sgrammaticate servono a indurre una sorta di regressione cognitiva, spesso non hanno un vero senso per la mente cosciente e razionale, in questo spot ne compare una abbastanza evidente:
“e la tua testa di storie da vivere”.
La testa di storie da vivere è anche un truismo: in fondo chi non ha delle storie da vivere?
La frase sgrammaticata, in questo spot, viene seguita da alcuni secondi di silenzio: questa scelta  non è casuale, quando si utilizza una frase sgrammaticata, se la si fa seguire da un silenzio, si lascia al soggetto il tempo di pensare a cosa effettivamente significhi la frase,se una cosa non ha senso, e si lascia del tempo disponibile all’ascoltatore, l’ascoltatore tenderà a trovare un senso anche a cose che non hanno senso. Questo processo in ipnosi è chiamato ricerca transderivazionale.

4. Rime
Le rime hanno un forte potere suggestivo e ipnotico

Quando nulla ti può deludere
E tutto può ancora succedere

In fondo non è vero che l’attesa del piacere
è essa stessa il piacere?

5. Truismi
I truismi sono frasi sempre vere, servono ad evocare nella mente dell’ascoltatore un “campo affermativo” una sorta di “accettazione implicita”, frasi come “tutto può ancora succedere” sono frasi sempre vere per il consumatore

6. Guida e suggestione emotiva
“Si prima che tutto cominci”, “nulla ti può deludere” “l’atmosfera è carica di promesse” “tu pregusti uno sguardo, un incontro, un’idea di un finale diverso” sono tutti messaggi suggestivi, ma abilmente nascosti!

Vuoi saperne di più sulle strategie cognitive?
Clicca qui per leggere un articolo sulle strategie persuasive cognitive tipiche dell’Ikea

Vuoi saperne di più sulle strategie emotive?
Clicca qui per leggere un articolo sulla stimolazione del narcisismo nei comportamenti di acquisto!

Clicca qui per leggere un articolo sulla persuasione nei supermercati!

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