Spot pubblicitari e persuasione

gennaio 18th, 2013 | Posted by Igor Vitale in Marketing | Persuasione | Psicologia del Lavoro | Uncategorized

televisione pubblicità spot pubblicità persuasione Quali sono i meccanismi persuasivi sottostanti gli spot pubblicitari trasmessi in televisione? Come fa la pubblicità a convincere grandi fasce della popolazione? Abbiamo sentito molte volte pronunciare la frase: “io sono immune dalla pubblicità, acquisto solo quello che effettivamente conviene. Io non acquisto Mulino Bianco, Banderas e la gallina non sono credibili”, eppure ci sarà un motivo se gran parte delle grandi aziende spendono milioni di euro in produzione e messa in onda degli spot pubblicitari.
In questo articolo mi propongo di valutare alcuni dei pattern persuasivi più utilizzati al giorno d’oggi. Alcuni li abbiamo già visti in articoli precedenti (come le strategie puramente cognitive, le strategie emotive e l’uso di un linguaggio ipnotico ericksoniano). Oggi mi soffermerò soprattutto sui meccanismi di associazione che la nostra mente fa quando osserva uno spot pubblicitario.

La nostra mente lavora per nessi causali di associazione, ovvero, anche se esplicitamente in uno spot non si fa riferimento ad un’associazione tra concetti la mente crea comunque dei legami tra il prodotto e il contenuto dello spot.

Ad esempio se nello spot non si dice esplicitamente che un determinato prodotto (ad es., una bevanda alcolica) rende più seduttivi, ma nella presentazione del prodotto si mostrano un uomo e una donna che flirtano, è molto probabile che la mente associ al prodotto alcoolico una situazione di seduzione.

Vediamo qui di seguito alcuni esempi di associazione prodotti negli spot pubblicitari

Seduzione e status positivo

Prendiamo ad esempio questo spot di Versace Yellow Diamond. Gli obiettivi di questi spot sono

1. associazione del prodotto a una figura di sesso opposto rispetto a quella del consumatore target (seduzione).

2. associazione del prodotto a situazioni di business o comunque di valutazione positiva di sé (alto status)

Classico prototipo di spot che vuole colpire la popolazione maschile, il meccanismo è totalmente implicito. Non c’è una voce fuori campo che indica il reale meccanismo persuasivo. Nella prima parte ci sono delle immagini di una figura femminile  che si muove (seduzione), dopo aver catturato l’attenzione del consumatore per un attimo si vedono due persone vestite in maniera elegante che si stringono una mano e prendono una valigia, come se avessero concluso un affare (status alto). 

Ideale dell’Io

Altre pubblicità, ad es., la pubblicità della Mulino Bianco (strategia della famiglia perfetta) o anche della pasta Barilla hanno come obiettivo quello di soddisfare l’Ideale dell’Io. Queste pubblicità tendono ad associare il prodotto a situazioni che nell’immaginario comune sono ideali. La strategia è dunque

1. Associazione del prodotto all’Ideale dell’Io

In molte pubblicità i protagonisti non solo sono manager in carriera, ma sono anche bellissimi e hanno una famiglia perfetta.

Ad esempio, in questa pubblicità della pasta Barilla viene mostrata una famiglia ideale, i genitori incontrano il figlio, la nonna è premurosa con i nipoti e il padre è un businessman perfetto, che torna da un lungo viaggio in giacca e cravatta.

Vediamo questo spot Barilla 1992

3. Stereotipo di genere maschile

Quando si vuole colpire un target maschile, si ricorre ampiamente all’utilizzo di ciò che stereotipicamente è visto come maschile. Ad esempio per i maschi saranno compiaciuti se vengono associati a immagini di forza, competitività, azione, decisione, autorità, leadership (vedi un esempio qui). Non è un caso se i prodotti cosmetici maschili contengono estratti di materie prime come il ginseng, il caffè (ovviamente associati al concetto di energia). L’aroma contenuto negli shampoo sarà un forte albero come un pino (in Pino Silvestre) e non sarà mai un debole ma semplice e delicato fiore (stereotipo di genere femminile, semplicità e delicatezza). Se si sceglie un estratto sarà scelta la pietra vulcanica (come è successo per un cosmetico Armani). Ovviamente tutto ciò non ha senso: se il caffè è nutriente ed energetico per l’uomo lo è anche per la donna, se la pietra vulcanica da vigore all’uomo (anche se temo proprio di no) dovrebbe dare vigore anche alla donna.

Vediamo uno spot di un prodotto Gilette ProFusion con Roger Federer, tipicamente maschile. Nello spot i personaggi vengono associati a situazioni competitive (la competitività è statisticamente una caratteristica più maschile che femminile)

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