Il teorema di reciprocità: tecniche persuasive in psicologia

gennaio 20th, 2013 | Posted by Igor Vitale in Uncategorized

robert cialdini reciprocità persuasione psicologiaLa reciprocità in ambito psicologico 

Gli studi antropologici e gli studi sociologici si sono soffermati nello specifico nella definizione della norma generale e nella sua applicazione in ambiti macro, dalla spiegazione della sua funzione in ambito filogenetico alla sua funzione di coesione ed equilibrio sociale, ma non hanno dato una risposta esauriente su come la reciprocità funzioni in ambito micro.

La psicologia invece si è occupata mediante studi sperimentali di come funzioni, specificamente, la reciprocità nelle interazioni tra persone. Partendo dal presupposto di Gouldner secondo cui la reciprocità è presente in tutte le culture, gli psicologi hanno cominciato a studiare la reciprocità sul campo.

3.1                                     Robert B. Cialdini: reciprocità e persuasione

 

Cialdini è uno dei primi autori che in psicologia ha definito la reciprocità come una delle modalità principali per persuadere. Nel suo testo teorizza infatti che sono sei i facilitatori principali della persuasione:

–                        reciprocità

–                        autorità

–                        riprova sociale

–                        simpatia

–                        scarsità

–                        impegno/coerenza

Ci sono parecchie differenze tra il concetto antropologico e il concetto psicologico di reciprocità. In antropologia la reciprocità è stata studiata come norma implicita, in psicologia la reciprocità è stata letta soprattutto come processo ed è in psicologia che per la prima volta la reciprocità viene inquadrata in termini di strategia persuasiva.

Se Gouldner presuppone l’equità degli scambi, che siano eteromorfi od omomorfi, Cialdini, dall’analisi degli studi in psicologia, nota come la reciprocità possa portare anche a scambi non equi. Gouldner prevede due tipi di reciprocità, in entrambi i casi però suppone che i beni scambiati abbiano un valore equivalente, anche se possono essere rappresentati da oggetti diversi, in Cialdini invece si evince come spesso la reciprocità non presupponga che i beni scambiati abbiano lo stesso valore, considerano la dimensione psicologica e il valore simbolico degli oggetti, non sempre possiamo definire un valore oggettivo delle cose scambiate. Potremmo chiederci: “qual è il valore oggettivo di un favore?” senza darci una risposta. Scrivono Boas e colleghi “diversamente dallo scambio economico, lo scambio sociale non ha un valore ben definito” (Boas, Converse, Wang, Epley, 2008, p. 1280).

Il punto di vista di Cialdini tuttavia non esclude l’ottica antropologica, afferma Cialdini “Lionel Tiger e Robin Fox, antropologi culturali, vedono in questa ‘ragnatela di debiti’ il meccanismo adattivo esclusivamente umano, che permette la divisione del lavoro, lo scambio di varie forme di beni, lo scambio di servizi diversi (il che rende possibile la specializzazione) e la creazione di un fascio di interdipendenza che lega fra loro gli individui in unità di grande efficienza” (Cialdini, 1986, 24).

Il meccanismo persuasivo della reciprocità in Cialdini si fonda proprio su questi due aspetti:

1)                    il dono comporta un debito non sollecitato

2)                    il valore della risorsa ricambiata può essere di valore superiore al dono

Uno studio di Regan (1971), mostra come il dono può indurre a ricambiare, in una condizione sperimentale si chiedeva a un campione di soggetti di valutare a livello artistico alcuni quadri. Le due condizioni sperimentali erano le seguenti: in uno dei due gruppi sperimentali si dava in regalo una coca-cola durante la pausa della valutazione dei quadri, il regalo appariva come casuale e non intenzionale, il complice del ricercatore affermava infatti: “ho chiesto all’assistente se potevo prendermi una Coca e lui ha detto di sì, e allora ne ho presa una anche per te”, nella seconda condizione sperimentale invece il complice dello sperimentatore si limitava ad uscire per un paio di minuti nella sala dei quadri. Successivamente lo stesso offriva all’uscita la possibilità di poter acquistare dei biglietti per il teatro a 25 centesimi l’uno affermando che se fosse riuscito a farne acquistare molti avrebbe potuto vincere un premio di 50 dollari.

Tramite l’esperimento è stato riscontrato che i soggetti a cui era stata regalata la lattina di coca-cola non solo acquistavano più probabilmente dei biglietti, ma soprattutto che la somma di denaro impiegata in questo acquisto era nettamente superiore al valore della lattina di coca-cola.

Un altro dei campi in cui la norma della reciprocità in ambito persuasivo è quello del marketing e dello stratagemma del “campione gratuito”, il campione gratuito il quale in genere viene proposto con un fine esplicito informativo specifico: informare il cliente che esiste un nuovo prodotto, tuttavia in implicito il campione gratuito attiva la norma della reciprocità.

 

3.2.       Robert B. Cialdini: esplicitazione della teoria psicologica della reciprocità a scopo  persuasivo, standardizzazione delle tecniche di reciprocità, teoria della teoria

Quando una teoria psicologica diventa diffusa e conosciuta, entra più facilmente nel mondo di teorie implicite. Ad esempio, la teoria psicoanalitica, quando è nata, era utilizzata da una cerchia ristretta di collaboratori di Freud, oggi è nel linguaggio comune. Molte persone oggi utilizzano più o meno propriamente i concetti di “rimozione”, “inconscio”, “lapsus”. In genere quando una teoria diventa molto nota comincia sempre più spesso a far parte delle teorie implicite dei soggetti. Seguendo il parere degli studiosi della “teoria della teoria” possiamo osservare un processo simile anche nel concetto di reciprocità. L’utilizzo massivo delle tecniche di persuasione legate sulla reciprocità unite alla grande diffusione del testo di Cialdini, opera di tipo divulgativo[1], hanno reso esplicita in molti la norma implicita della reciprocità, conosciuta prima da moltissimi solo a livello implicito.

E una tecnica psicologica quando è svelata molto spesso perde il suo potenziale. Pochi oggi non conoscono la “tecnica dell’omaggio”, onnipresente ad esempio nelle profumerie come in molti altri negozi, tant’è che oggi è difficile non immaginare che chi fornisce “omaggi” per la strada non preveda (o esiga) una nostra reciprocazione.

Allo stesso modo i testi di Cialdini, proprio perché molto diffusi hanno reso accessibili al pubblico la norma di reciprocità, sono oggi infatti in molti quelli che utilizzano un principio simile.

In diversi casi si parla della reciprocità come norma implicita, (Gouldner, 1960, 171; Sciolla, 2002, 83), a mio parere invece, si generalizza quando si afferma che si tratta di una norma implicita, in diversi casi può essere una norma esplicita, il potenziale di efficacia di una strategia persuasiva oggi sale esponenzialmente quando infatti si fa percepire il dono come non strumentale, spontaneo.

L’ampia diffusione della tecnica, a scopo di ricavarne un profitto ha determinato l’applicazione di tecniche di reciprocazione standardizzate: comunicazioni standardizzate che sfruttano la norma di reciprocità sono diffuse non solo presso grandi aziende, ma anche da piccoli negozi e persino dai mendicanti.

Le tecniche basate sul principio di reciprocità, però non sempre sono efficaci allo stesso modo in cui sono state efficaci nella ricerca, almeno per due ordini di motivi:

–                        le ricerche hanno analizzato la norma di reciprocità sono state formulate prima della loro ampia diffusione, per questo motivo sono state molto efficaci proprio perché maggiormente implicite. Una volta che le tecniche sono state rese esplicite (tramite non solo la divulgazione scientifica, ma anche tramite il loro utilizzo) hanno perso parte del loro potenziale d’influenza, proprio perché vengono interpretate più probabilmente come strumentali.

–                        Una tecnica, per essere diffusa largamente per raggiungere un pubblico ampio facilmente, deve essere standardizzata, e una tecnica standardizzata per ovvi motivi viene percepita più probabilmente come strumentale o poco spontanea.

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[1]              Stiamo fornendo una stima riduttiva se consideriamo solamente i “due milioni di copie” (www.en.wikipedia.org/ Robert_Cialdini), l’opera ha infatti avuto una grandissima diffusione tramite altri canali come la riproduzione o la descrizione della teoria stessa in articoli online e in altri libri.

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