I costi affondati (sunk costs) nella Prospect Theory di Tversky e Kahneman

aprile 1st, 2013 | Posted by Igor Vitale in Marketing

TitanicI costi affondati (sunk costs) nella Prospect Theory di Tversky e Kahneman

di Ilaria Polidori

 

I SUNK COSTS

La teoria del prospetto (Prospect Theory) di Kahneman e Tversky, può aiutarci a comprendere un comportamento comune e diffusissimo nella vita quotidiana, che ci porta a disattendere una delle colonne portanti del modello di scelta razionale: l’assioma secondo cui un costo non recuperabile, se già sostenuto, non va calcolato nel processo decisionale.

Ad ognuno di noi sarà capitato di aver sborsato dei soldi per partecipare ad una cena per poi accorgersi al momento di dover andare, di non averne assolutamente voglia, magari perché particolarmente stanchi. Ma ben pochi avranno preso la loro decisione, se andare o no, senza considerare il costo sostenuto per partecipare. Bene, se qualcuno di noi ha ritenuto di dover andare a

cena, avendo già speso quei soldi, piuttosto che scegliere l’alternativa che in quel momento maggiormente gradirebbe, ossia trascorrere la serata a casa in tranquillità, ha violato il principio economico dei “sunk costs”. Questo punto è stato ribadito dall’economista Richard Thaler a seguito di una serie di esperimenti sul fenomeno: secondo i risultati delle sue ricerche, la tendenza generale è appunto di non ignorare i costi non recuperabili. Emblematico l’esperimento relativo alle scarpe. In esso si contempla l’ipotesi di un paio di scarpe da 200 $ che causano un dolore insopportabile ai piedi perché troppo strette: la maggior parte degli individui sottoposti all’esperimento non hanno problemi a sbarazzarsi delle scarpe nel caso in cui le abbiano ricevute in dono, mentre coloro che le hanno pagate di tasca loro sono assai più restii a disfarsene. Anche qui la scelta è irrazionale: qualunque sia l’origine delle scarpe, esse ora appartengono al legittimo proprietario e l’unica questione rilevante da valutare è l’entità del fastidio che si prova indossandole e se esso è abbastanza forte da indurre a non indossarle mai più.

Thaler suggerisce che la tendenza a non ignorare i costi irrecuperabili possa essere spiegata con la funzione asimmetrica del valore proposta da Kahneman e Tversky. Nell’esempio della cena, non restare a casa è codificato mentalmente come un mancato guadagno, non partecipare alla cena già pagata diventa una perdita effettiva (quantificata in valore con i soldi sborsati). Nonostante il

guadagno sia probabilmente superiore alla perdita, la maggiore sensibilità della curva di valore rispetto alle perdite, crea una distorsione in favore della cena.

Nelle situazioni economiche di maggior rilievo, questo fenomeno può essere assai pericoloso.

Si pensi solamente alle sue implicazioni nell’ambito di operazioni di investimento. In tali circostanze, gli investitori potrebbero essere portati ad effettuare scelte sbagliate sulla base del computo di spese effettuate nel passato che, essendo non recuperabili, non dovrebbero essere calcolate per le decisioni future.

E’ questo un fenomeno relato al principio dei “sunk costs” e conosciuto come “escalation”: Levicki e Litterer (1983) hanno effettuato uno studio sul comportamento decisionale del personale bancario addetto ai prestiti; studio che dimostra come il fenomeno della persistenza non razionale sia radicato.

Eccone un esempio:

Supponete di essere il responsabile dell’ufficio prestiti di una banca. Un giorno viene da voi un operatore che apparentemente dimostra di godere di buon credito e vi chiede un prestito di 50 milioni per dar corso ad un affare.

Dopo aver preso in maniera accurata le opportune informazioni decidete di concedere il prestito. Sei mesi più tardi il signore al quale è stato concesso il prestito si ripresenta nel vostro ufficio e dice:

“Devo darle delle brutte notizie, ma anche delle buone notizie. Le cattive notizie sono che l’impresa si trova in difficoltà. Infatti, senza un ulteriore aiuto finanziario andremo in rovina e voi perderete i 50 milioni. Quelle buone, invece, sono che nutro fiducia nel fatto che con la concessione di un altro prestito di 50 milioni la situazione sfavorevole può essere completamente rovesciata in positivo”.

Nella maggior parte dei casi la banca, posta davanti ad una scelta in questi termini, concede il prestito aggiuntivo.

I costi già sostenuti non sono recuperabili e quindi non dovrebbero essere presi in considerazione dall’addetto ai prestiti nel momento in cui deve prendere la decisione di concedere un prestito

ulteriore: questa decisione avrà conseguenze derivanti unicamente dall’alternativa scelta in quel momento.

Studi ulteriori hanno dimostrato che comportamenti del tipo di quelli osservati per gli addetti ai prestiti, sono accentuati in coloro che sono responsabili dell’intero processo decisionale mentre risultano meno marcati nel caso in cui le decisioni da prendere sono una conseguenza di decisioni prese da altre persone.

L’interpretazione di questo fenomeno è che coloro che hanno preso la prima decisione – decisione che ha prodotto risultati negativi – sono indotti alla persistenza per autogiustificare il corso d’azione originariamente intrapreso. In altre parole il mantenimento dei propositi originari costituirebbe per il decisore una dimostrazione di coerenza, ovvero di razionalità (Garland, Newport, 1991)

Insomma, anche in questo caso, quello che emerge è che gli individui manifestano con poche difficoltà nell’esaminare il problema decisionale nei termini prescritti dalla teoria economica della decisione.

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