6 Tecniche di Persuasione tramite Computer

gennaio 13th, 2015 | Posted by Igor Vitale in Persuasione

computer-persuasivoNessuno studio è ancora riuscito a spiegare come i prodotti informatico possano scatenare negli esseri umani delle risposte sociali: le persone interagiscono con i computer come se fossero esseri viventi.

Quando le persone avvertono una sorta di presenza sociale e sono portante a rispondere come se si rivolgessero ad altre persone: provano compassione, rabbia, oppure seguono le normali regole dell’educazione come aspettare il proprio turno.

Un esempio è la moda del Tamagotchi. Lo rivela anche il linguaggio, il tamagotchi va “nutrito”, “messo a dormire”, “muore”. Anche i pc, i motorini “muoiono”.

 

Cinque tipi di elementi sociali

Il fatto che le persone si relazionino ai prodotti informatici come se fossero esseri umani comporta per la persuasione, la possibilità far utilizzare alle tecnologie delle dinamiche persuasive definite “influenza sociale”, quella tipica influenza dei contesti sociali.

Alcuni esempi sono:

  1. Influenza normativa (pressione dei pari)
  2. Confronto sociale (mantenersi all’altezza dei propri simili)

I tipi di elementi sociali sono cinque, e li vedremo lungo questo articolo

Persuasione 1 – fattore fisico

Un modo attraverso il quale la tecnologia informatica riesce a comunicare una presenza sociale è attraverso le caratteristiche fisiche

L’impatto dell’attrazione fisica

Oltre al fattore fisico (ad es. volto, occhi, corpo, movimento) va ricordato che una tecnologia più attraente (per interfaccia o hardware) ha sicuramente un impatto persuasivo maggiore di una poco attraente.

A parità di capacità, le persone attraenti risultano più persuasive di quelle che invece non lo sono. Le persone che lavorano nel campo delle vendite o della pubblicità lo sanno bene e assumono modelli per fare da testimonial.

Gli psicologia non concordano sulle ragioni che rendono l’attrazione fisica un elemento importante, alcuni chiamano in causa l’effetto alone (lasciarsi prendere da una caratteristica dominante, in questo caso la bellezza che fa ombra sulle caratteristiche negative e domina la percezione della personalità del soggetto), se una persona è fisicamente attraente, le persone tendono a dare per scontato che essa abbia anche altre qualità come l’onestà e l’intelligenza.

Altri credono in una sorta di profezia che si auto-avvera: le persone più belle hanno più contatti sociali, avere più contatti sociali allena socialmente il soggetto, che aumenta qualità e quantità di contatti sociali.

Una sfida può essere quella di creare volti virtuali efficaci e belli per migliorare la persuasione (alcune foto di volti creati a metà anni ’90 mostrano che i ricercatori avevano molta strada da fare nella progettazione di volti umani.

Ci sono due studi della School of Management della Bsoton Università che hann rafforzato la tesi del potere dell’attrazione fisica

Il Volto brutto ha prodotto 32% di cooperazione (1996)

Il Volto bello ha prodotto il 92% di cooperazione (1998), volto meno artificiale.

La bellezza è soggettiva, ma esistono anche dei dati piuttosto oggettivi (ad esempio la simmetria, il rapporto nella donna vita-fianchi = 0.7, il rapporto tra le altezze uomo donna 1,09:1)

 

Persuasione 2 – fattore psicologico

Gli elementi psicologici portano le perosne a ritenere anche inconsciamente, che il prodotto abbia emozioni, preferenze, motivazioni, personalità. Alcuni stimoli psicologici possono essere simulati con frasi empatiche del tipo “mi dispiace ma…”, altri possono essere più collaterali: un computer o un programma che va continuamente in crash può essere percepito come poco collaborativo.

Studi sulla similarità alla Stanford University

Il principio della similarità afferma che le persone che sono simili a noi, per personalità, preferenze o altre caratteristiche, siano più in grado di motivarci e persuaderci.

In uno studio di metà anni novanta a Stanford, si mosse su due fronti

  • somiglianza di personalità (dominante vs sottomesso)
  • appartenenza di gruppo.

Secondo alcuni studi si ritiene che l’asse dominante versus sottomesso sia uno dei cinque principali fattori di personalità

48 studenti selezionati su 200, lungo l’asse dominante sottomesso (per esasperare le caratteristiche furono reclutati per lo studio creando questi gruppi.

  • gruppo dominante, pc dominante (var operazionalizzata con una comunicazione identica per contenuto, diversa per forma, scritta in grassetto e molto direttiva)
  • gruppo dominante, pc sottomesso (var operazionalizzata con una compuncazione identica per contenuto, diversa per forma, scritta in corsivo che utilizza espressioni probabilistiche)
  • gruppo sottomesso, pc dominante
  • gruppo sottomesso, pc sottomesso

Si richiede di eseguire un compito, scegliere degli oggetti in una lista da utilizzare nel deserto, riescono meglio i gruppi che hanno una somiglianza di personalità percepita col pc.

I computer riescono a motivare e persuadere le persone molto più efficacemtne quando hanno tratti di personalità simili a loro, in termini di dominanza e sottomissione.

Studio sull’affiliazione (appartenenza di gruppo)

Appartenenza operazionalizzata dando ai soggetti affiliati un braccialetto blu dello stesso colore dello schermo blu versus il verde, e aggiungendo nel testo dei comandi della scelta nel deserto l’appellativo “compagno”

Due gruppi: condizione affiliativa versus non affiliativa.

Le differenze riscontrate sono state nella condizione affiliativa si è trovato

  • i soggetti percepivano di essere molto più simili al pc come approccio al problema, modo di interagire e criterio di ordinamento degli oggetti necessari per la sopravvivenza
  • consideravano il computer più socievole
  • consideravano le informazioni rilasciato come qualitativamente migliori
  • percepivano il computer come migliore nell’esecuzione del compito assegnato

C’è quindi un effetto similarità sia in termini di appartenenza di gruppo, sia in termini di similarità di personalità percepita, uno dei modi possibili in cui possiamo utilizzare questa tecnica è quella di rendere le tecnologie più simili agli utenti

 

Considerazioni etiche e pratiche

Oltre alla similarità, i pc possono usare altri principi persuasivi, i computer possono motivare, comunicare emozioni, negoziare, raggiungere compromessi.

Alcuni ricercatori ritengono che progettare pc con una psicologia è immorale e di nessun aiuto, altri tra cui Fogg ritengono che a prescindere dalle intenzioni del programmatore una personalità del programma viene comunque percepita anche tramite effetti collaterali (un programma che va sempre in crash ad esempio tende ad essere percepito come non collaborativo). Una personalità quindi inevitabilmente viene comunicata.

 

Persuasione 3 – Fattore linguaggio

Il tipo di linguaggio che viene utilizzato fornisce interpretazioni sulla psicologia della tecnologia, ad esempio utilizzando un linguaggio molto formale si comunica formalità, un linguaggio informale e giovanile fa percepire la tecnologia o il sito come simile

Strategicamente si possono utilizzare certi messaggi quando uno usa il sito senza fare il log-in del tipo. “Cosa c’è? Non chiami, non entri…è colpa mia? Oppure “Bene, puoi continuare a giocare senza entrare ma non vincerai niente. Dipende da te”

 

Convincere con l’elogio

Uno degli usi del linguaggio più efficace è sicuramente l’elogio. Studi effettuati sugli effetti dell’elogio hanno mostrato chiaramente il sou impatto positivo, sincero o meno l’elogio influisce sul comportamento, sugli atteggiamenti delle persone.

In un esperimento (Stanford) si posero gli utenti in due condizioni sperimentali, frasi elogiative (10) vs frasi non elogiative.

Dopo gli elogi del pc, sinceri o meno, le persone rispondevano in maniera significativamente più positiva di quelle che non avevano ricevuto alcuna valutazione. Paragonati specificatmente alla situazione in cui non vi erano stati elogi, i dati mostravano chiaramente che le persone che li avevano ricevuti, in condizione di sincerità o meno

Stavano meglio con loro stessi

  • erano di buon umore
  • si sentivano più capaci
  • ritenevano di aver fatto un buon lavoro
  • trovavano l’interazione con il computer stimolante
  • erano ben disposti a lavorare ancora con il computer
  • apprezzavano maggiormente il pc
  • pensavano che la prestazione del computer fosse migliore

 

Persuasione 4 – dinamiche sociali 

La maggior parte delle culture ha regole ben precise su come le persone debbano interagire fra loro: le persone seguono rituali quando si incontrano, aspettano il loro turno.

Questi rituali rappresentano dinamiche sociali, ossia regole non scritte per interagire con gli altri. Chi non segue tali regole è costretto a pagare un prezzo sociale: rischia di essere  immaginati.

Il fatto che anche un pc segua delle dinamiche sociali, dei rituali culturali incrementa la possibilità che una percezione. Una delle strategie può essere far seguire questi rituali sociali anche a pc e i siti web: salutano gli utenti, propongono potenziali acquisti, consigliano, salutano e ringraziano alla fine della transazione.

 

Lo studio sulla reciprocità

Una delle dinamiche più studiate in assoluto di persuasione e di influenza sociale è la reciprocità. E’ un concetto antropologico per cui se si fa un favore, questo tende ad essere ricambiato, studiato da Gouldner nel 1960, è un effetto presente in tutte le culture. Gouldner, antropologo ha infatti studiato anche su popolazioni della Nuova Guinea e su diverse tribù, ha ritrovato lo stesso effetto.

Alcuni spiegano l’effetto a livello filogenetico, la reciprocità ha una funzione evoluzionistica nel senso che una specie tende a sopravvivere più probabilmente se c’è uno scambio di risorse continuo, in modo tale che le difficoltà dell’uno vengono bilanciati dai favori reciproci.

Il concetto di reciprocità è stato menzionato spesso anche in testi sulla persuasione, come “Le armi della persuasione di Cialdini” (1986), la reciprocità a scopo, dunque, persuasivo. In una rassegna di ricerche è stato valutato che:

  • la reciprocità ha più effetto quando il dono, regalo porterà più probabilmente a una reciprocazione se appare disinteressato
  • la reciprocazione può essere maggiore del piacere effettivamente fatto

Fogg ha voluto valutare la reciprocità nei confronti delle tecnologie, reclutando studenti ed abitanti della Silicon Valley (n=76)

  • Condizione di reciprocazione
  • Condizione di non reciprocazione

Viene fatto entrare il soggetto in una stanza con due pc, e gli viene dato il compito di Sopravvivenza nel Deserto, con delle opportune modifiche.

Bisogna ordinare in ordine di importanza 7 oggetti per sopravvivere nel deserto, la variabile “reciprocazione versus non reciprocazione” veniva operazionalizzata variando le informazioni date sugli oggetti, nella condizione di reciprocazione infatti oltre a descrivere gli oggetti si davano informazioni utili, all’incirca quello che si sarebbe potuto scoprire sugli oggetti facendo una breve ricerca su google, in ogni caso in questa condizione si lasciava trasparire che il pc lo avesse aiutato, mentre nella condizione di non reciprocazione venivano date informazioni superflue.

Successivamente veniva dato un secondo compito, i soggetti dovevano riordinare un numero di serie di colori a piacimento “per aiutare il computer a creare una tavolozza che imitasse la percezione umana”. Era il soggetto a scegliere quante volte aiutare il computer, questo compito veniva fatto percepire come se non avesse un legame con il primo, mentre in realtà ha un legame di reciprocità.

Nella condizione di reciprocazione i soggetti aiutavano il pc un numero significativamente più alto.

Tuttavia questo aumento significativo nella condizione di reciprocazione potrebbe essere stato determinato da variabili terze. Ad esempio chi aveva svolto il compito con facilitato (perché aiutato dal pc) potrebbe essere diventato di buon umore…e dunque aver aiutato più volentieri il pc per questo.

E’ stata attuata una procedura di controllo, facendo svolgere il secondo compito (ai sogg. In reciprocazione) in un computer molto simile, ma non sullo stesso computer, la reciprocazione non avviene.

Una seconda spiegazione sarebbe potuta essere quella per cui ambientandosi nel proprio ambiente durante il primo compito si è più disposti a svolgere il secondo, ma in realtà questo non è confermato dai soggetti in non reciprocazione che non svolgevano il secondo compito.

La reciprocità ha un’ influenza sociale così forte che si tende a seguirla anche nei confronti delle macchine.

 

Persuasione 6 – Ruoli sociali

 

I computer in ruoli autorevoli

L’autorità è uno dei meccanismi di persuasione (secondo Cialdini) più forti. Nei software può essere utilizzato ad esempio definendo funzioni o programmi con nomi che suggeriscano autorità o ruoli sociali autoritari “Disk Assistant” “Norton Disk Doctor” “WinDoctor”.

A volte anche ruoli non autorevoli hanno un effetto persuasivo, ad esempio esistono ruoli che fungono da amico o da una sorta di counselor (si pensi alla graffetta del pacchetto Office 95).

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