Come la pubblicità influenza la nostra vita

gennaio 13th, 2015 | Posted by Igor Vitale in Persuasione | Psicologia Sociale

Well-Known World Brand LogotypesTutti noi, quando siamo al supermercato formuliamo moltissime scelte e, diverse volte, la nostra razionalità viene aggirata da vere e proprie strategie di neuromarketing. Spesso non siamo neanche pienamente consapevoli delle scelte che facciamo nella nostra visita al supermercato.

Nulla è casuale nella disposizione dei prodotti all’interno di un supermercato: impacchettamento del prodotto, i percorsi suggeriti all’interno di un supermercato, la disposizione dei prodotti negli scaffali, l’uso di colori, forma, musica, odori e di tutta l’esperienza sensoriale seguono tutte una rigorosa logica finalizzata a massimizzare l’attivazione delle emozioni a discapito della razionalità.

L’obiettivo è quello di far formulare una scelta rapida su base emotiva, e se la scelta viene fatta emotivamente è possibile vendere prodotti di valore relativo ad un prezzo elevato.

Nel passato era più semplice, il numero di marche prodotti era molto minore, la disposizione dei prodotti era maggiormente affidata al caso e più spesso c’era una vera e propria relazione di fiducia con il commerciante. Questo da una parte portava a una minore possibilità di scelta, ma dall’altra rendeva più facile il processo di scelta. Ti è mai capitato di comprare prodotti che non erano nella lista che avevi predisposto? Ti è mai capitato di scegliere prodotti senza ragionarci a fondo? Ti è mai capitato di uscire con il carrello più pieno di quello che avevi previsto? Ti è mai capitato di spendere di più di quello che avevi previsto? Se hai risposto si almeno ad una di queste domande, ti sarà utile conoscere in che modo i supermercati condizionano le nostre scelte d’acquisto per poter sviluppare delle capacità di acquisto consapevole.

1) Qual è la disposizione sugli scaffali?

Il modo in cui i prodotti sono disposti sugli scaffali può influenzare in maniera netta la nostra attenzione nei processi di consumo. I prodotti posti nella fascia alta dello scaffale sono infatti più difficili da prendere e verranno presi quindi meno in considerazione da un consumatore, allo stesso modo i prodotti nella fascia più bassa dello scaffale saranno meno considerati, solitamente in questa fascia troviamo i prodotti meno costosi, mentre i prodotti che vogliono essere proposti maggiormente sono nella fascia mediana, è proprio questa la fascia dello scaffale più accessibile all’attenzione del consumatore, e per una pura questione matematica più il prodotto è accessibile all’attenzione, maggiore sarà la probabilità che un consumatore analizzi le sue caratteristiche e lo consideri nell’acquisto.

2) Il percorso-corridoio come è organizzato?

Il percorso nei supermercati inizia solitamente con la sezione frutta e verdura, che comunica un grande senso di freschezza e di benessere. E’ importante che questa sezione sia all’inizio perché i primi momenti all’interno di un supermercato creano il primo impatto con l’ambiente, fondamentale in qualunque interazione. Solo successivamente troveremo prodotti confezionati che comunicano minor senso di freschezza e appaiono meno naturali.

I beni di prima necessità sono spesso non direttamente o facilmente accessibili, il loro acquisto è infatti dato per scontato e disponendoli in zone meno evidenti o più lontane dall’inizio del percorso, in questo modo è più facile che il percorso del consumatore diventi più lungo massimizzando così la probabilità che nel frattempo il consumatore osservi nuove offerte e prodotti.

3) La scelta dei colori

Il colore è in grado di influenzare in maniera significativa la nostra percezione del prodotto. Da tempo, nel campo della marketing è stato scoperto che bianco e nero hanno minore capacità di attirare l’attenzione rispetto ai colori vividi.

In particolare è stato scoperto che i colori caldi (come il rosso e l’arancione) hanno effetti contrapposti ai colori freddi (come il blu). Il rosso, ad esempio, è associato all’attivazione fisiologica, quando osserviamo il rosso possiamo avere aumenti di pressione sanguigna, frequenza respiratoria e movimenti degli occhi. Il rosso ha però anche altri effetti in quanto aumenta il senso di vitalità, la voglia di fare ma anche la distrazione e il senso generale di ansietà. Il colore blu e i colori freddi in generale invece aumentano il senso di calma, rilassatezza, il senso di purezza, di amore e felicità.

L’uso sapiente dei colori può influenzare in maniera importante la percezione del prodotto, in quanto ogni colore, può produrre sensazioni diverse. Il verde stimola invece l’armonia, la naturalezza e l’accettazione, il giallo è spesso associato al calore, potere personale, logica e divertimento, l’arancione stimola la creatività la produttività e il piacere.

L’uso sempre maggiore del colore come il verde e l’ocra, ha l’obiettivo di comunicare all’esterno che si tratta di un prodotto naturale, così come i prodotti in vetro che fanno trasparire il contenuto del prodotto (ad es., barattoli di marmellata, di ketchup, di sugo). L’uso di un packaging ruvido vuole riprodurre i prodotti sani e naturali, il ruvido è a livello tattile completamente diverso dal contenitore lucido che invece è associato a prodotti di minore qualità e percepiti come più artificiali. Occorre tuttavia ricordare che anche in confezioni che ricordano un prodotto tradizionale possono contenere cibi non poi così salutari.

4) La musica

La musica ha un ruolo fondamentale nei supermercati, secondo uno studio, è stato dimostrato che la presenza di musica all’interno di un supermercato è in grado di ridurre la percezione dei tempi di attesa, specialmente alla cassa. Allo stesso modo, i consumatori sono fortemente influenzati dal ritmo della musica, una musica con un ritmo veloce aumenta la velocità di movimento dei clienti, una musica con ritmo lento invece rallenta i movimenti dei clienti.

In base al ritmo della musica avremo due effetti diversi, una musica lenta e rilassante può aumentare il tempo di permanenza all’interno del supermercato, ed essendo che i consumatori più lenti spendono circa il 38% in più di quelli veloci si potrebbe dedurre che per un supermercato, una musica non troppo veloce sia l’ideale. La musica veloce invece aumenta la percentuale degli acquisti di impulso, acquisti basati sul desiderio del momento e non su un’attenta analisi del contenuto del prodotto. Il volume eccessivamente alto ha l’obiettivo di depotenziare il ragionamento portando il consumatore ad un acquisto di natura emotiva. Ma la musica può coinvolgere anche emotivamente la persona, tutti noi sappiamo che la musica può convogliare emozioni di felicità, tristezza, attivazione o altro, ma per noi la musica ha un valore simbolico. Uno studio dimostra che far assaggiare un vino mentre si ascolta musica classica ne aumenta la credibilità e la stima del prezzo, o ancora, la musica classica tedesca fa aumentare statisticamente la vendita di vini tedeschi e austriaci, proprio come se ci fosse una legame tra questi due fenomeni. In uno studio statunitense è stato dimostrato che la musica natalizia è associata a un maggior numero di vendite nel periodo natalizio.

5) L’olfatto

L’olfatto, essendo collegato al nostro sistema limbico, centro del cervello della vita emozionale, esercita una forte e direttiva influenza sul mondo dei sentimenti e delle emozioni.

Innanzitutto l’olfatto attira notevolmente l’attenzione, è stato infatti dimostrato sperimentalmente che quando si utilizza un aroma olfattivo aggiuntivo ad un prodotto come la cioccolata il consumatore spende mediamente più tempo nell’analisi del prodotto e nel confronto del prodotto con altri prodotti, facilitandone così l’acquisto. Allo stesso modo l’utilizzo degli odori è un forte distrattore della parte razionale della mente e può modificare la percezione del tempo quando siamo vicini al pagamento delle casse. La riduzione della percezione del tempo quando si chiude è sicuramente molto utile in quanto si tratta della parte meno piacevole della momento della spesa. L’olfatto è utilizzato solitamente in due modi, il primo modo è per condizionare l’acquisto, quando in un negozio è usato sempre lo stesso tipo di odore il consumatore tenderà ad associare quell’odore a quel contesto, se invece è utilizzato un odore di qualità associato ad un prodotto si vuole massimizzare l’efficacia del prodotto.

Il Neuromarketing sensoriale si basa proprio su questo, ad esempio, l’aroma di bacon sintetizzato può aumentare la vendita degli hamburger, in un negozio di profumi, l’odore di vaniglia ha aumentato le vendite da consumatori di sesso femminile. D’altronde non è neanche una novità, già diversi anni fa, per aumentare l’afflusso di clienti nei forni si usava (e si usa) buttare un bastoncino di vaniglia nel forno per diffonderne l’odore.

6) Le carte fedeltà?

Dal punto di vista antropologico, le carte fedeltà hanno due obiettivi, il primo è quello di creare appartenenza di gruppo, il secondo è quello di creare reciprocità. L’appartenenza di gruppo riguarda il sentirsi parte dell’azienda, consumatore abituale di un certo brand, la reciprocità è invece legata allo scambio tra le persone, la legge di reciprocità afferma che se una persone ti dona qualcosa tenderai a ricambiare. In altre parole, il ruolo delle carte fedeltà sarebbe quello di far sentire il consumatore come parte integrante dell’azienda, numerose campagne pubblicitarie possono essere lette in questo modo (“la coop sei tu”), tuttavia oggi il consumatore è sempre più attento ed è difficile farlo percepire come appartenente al gruppo, tutti noi siamo infatti muniti di numerose “carte fedeltà” senza conoscerne i vantaggi o senza utilizzarle. La carta fedeltà, sono realmente efficaci se offrono reali vantaggi conosciuti dal consumatore, una delle tecniche più utilizzate è certamente quella della reiterazione, ovvero la ripetizione ad ogni acquisto della domanda “hai la carta fedeltà?”, oppure la ripetizione continua del prezzo della spesa senza l’utilizzo della carta e del prezzo con l’uso carta in modo tale da far percepire – ad ogni acquisto – i vantaggi offerti dalle carte fedeltà e della relativa appartenenza di gruppo.

7) Le etichettatura e l’offerta speciale

L’offerta speciale ha sicuramente due funzioni il ruolo di generazione dell’attenzione sul prodotto, e il senso di urgenza e scarsità. Nel concetto di offerta è insito il fatto per cui il prodotto potrà essere acquistato a un prezzo minore  talvolta possiamo cadere nella trappola per cui “se un prodotto è in offerta allora conviene”, o addirittura “essendo il prezzo di partenza alto, allora si tratta di un prodotto di valore”, in questi casi occorre ricordare che il fatto che un prodotto sia in offerta non significa che sia conveniente in assoluto, ma semplicemente che in quel momento costa di meno, rispetto al suo prezzo originario. Questo a volte ci porta ad acquistare prodotti che non ci servono realmente.

8) Sei consigli per evitare il condizionamento da supermercato

  • Predisporre precedentemente una lista di prodotti da acquistare
  • Quando si decide di comprare un prodotti fuori dalla lista, chiedersi se il prodotto è realmente indispensabile
  • Prima di andare alla cassa controllare nuovamente ciò che è in carrello, chiedendosi se tutto quello che abbiamo preso è realmente indispensabile
  • Per evitare il condizionamento da supermercato può essere molto utile la conoscenza della qualità dei prodotti e della nutrizione, solo la conoscenza approfondita della nutrizione, degli effetti che possono avere additivi, conservanti, edulcoranti possono avere sulla salute potremo essere veramente consapevoli di quello che acquistiamo
  • Conoscere le leggi che regolano l’uso di diverse forme di etichettamento, sappiamo tutti ad es., in che cosa si differenziano i prodotti “biologici” dalla linea tradizionale?
  • Non lasciarci ingannare dalla scatola del prodotto, dietro una buona presentazione potrebbe rivelarsi un prodotto medio o comunque poco sano dal punto di vista della dieta.

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