Le 3 Caratteristiche Fondamentali dei Brand di Lusso
Parlando di lusso dobbiamo illustrare su cosa si basa concretamente il mercato del lusso, ovvero il luxury brand. Spesso il termine marchio e brand sono usati come sinonimi. In realtà, per marchio, è da intendersi l’etichetta che permette di riconoscere un prodotto sul mercato. Il brand, invece, è qualcosa di più complesso; esso si avvicina più al concetto di “marca” e rappresenta la personalità dei prodotti, espressa grazie ad una particolare immagine.
Per capire meglio il significato di brand vediamo come avviene la sua creazione e il suo successivo sviluppo. Innanzitutto un brand non nasce “a tavolino” o per un’astratta idea, conclusa e immodificabile, partorita da una o più persone, e fatta calare dall’alto, ma si delinea progressivamente durante anni di indagini di mercato, investimenti e impegno da parte dei produttori. La definizione e il consolidamento di un brand sono il risultato, da una parte, del lavoro dell’azienda, che lo costruisce nel tempo, e dall’altra dall’accettazione o meno dei consumatori, che possono condividerne i valori fino a identificarsi, sia personalmente che socialmente, con quel determinato brand.
Il ruolo degli utenti è fondamentale.
Affinché il brand acquisti importanza ai loro occhi, è necessario che nella memoria di ciascuno, si formi la “brand image”, ovvero un insieme di associazioni riguardanti il brand stesso. Vengono a formarsi, quindi, delle rappresentazioni mentali-cognitive, grazie alle quali la ditta può pianificare i propri interventi. L’obiettivo è far coincidere la brand image con la brand identity, ovvero l’elemento principale dell’immagine aziendale, detta anche identità del logo. Essa crea un rapporto con il cliente consumatore, infatti la percezione che quest’ultimo avrà dell’azienda è legata all’immagine che avrà verso quell’azienda (Amatulli, 2009).
Tre elementi fondamentali fissano il valore del luxury brand:
- a) il prestigio,
- b) la desiderabilità
- c) la rilevanza.
Il concetto di prestigio si associa a ciò che si trova ad un livello superiore. In questo caso il luxury brand si trova ad un gradino superiore anche rispetto a marchi che sono già di alto livello. La desiderabilità è legata alla nozione di unicità, in quanto i sogni e i desideri, spesso inaccessibili, che ciascuno ha nei confronti di un determinato brand, portano a concepire quest’ultimo come unico, difficilmente raggiungibile e inimitabile. La rilevanza, infine, offre ai consumatori la possibilità di identificarsi con delle rappresentazioni per lui importanti, che permettono al brand di distinguersi da ciò che è neutro, marginale e di poco conto.
Grazie alla rilevanza, allo sviluppo e all’innovazione l’azienda può “annebbiare” e rendere meno efficace il lavoro dei competitors, mettendo in risalto la propria identità. È un concetto che si avvicina per certi versi a quello di “originalità”, senza però avere un carattere eccessivamente astruso. Un brand è rilevante quando esprime caratteri, cioè codici distintivi e storici del brand stesso, che danno un’identità al prodotto e lo rendono riconoscibile e unico, trasferendo di conseguenza queste caratteristiche al suo possessore (Amatulli, 2009).
Un luxury brand è quindi un prodotto che riassume nella propria essenza delle qualità eccezionali, che possono essere arricchite da uno stile e un design distinguibile ed è una produzione legata alla personalità e al paese d’origine del suo creatore.
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