Reciprocità e persuasione: da Mauss a Cialdini

Tratto da “Reciprocità e persuasione” di Igor Vitale

Per reciprocità si intende quella norma implicita che “stabilisce che è un dovere contraccambiare un favore o un vantaggio ed essere grato a colui che lo concede” (Sciolla, 2002, p.85).

In questo elaborato si intende analizzare l’evoluzione del concetto di reciprocità, un concetto che nasce in antropologia come norma implicita ma che si evolve e diventa concetto di interesse di sociologia, psicologia, economia, ergonomia.

–                        Antropologia: la reciprocità in antropologia viene letta come un universale culturale che ha facilitato la sopravvivenza della specie, gli uomini primitivi in reciprocazione erano in grado di creare una rete di doni che fungevano da risorsa in momenti di difficoltà, facilitando la sopravvivenza

–                        Sociologia: la reciprocità viene visto come elemento di coesione, collante della società

–                        Psicologia: l’unità di analisi si restringe dalla specie umana all’ interazione tra due soggetti o nell’interazione in piccoli gruppi, la reciprocità viene studiata in diversi ambiti della psicologia, non ultima la psicologia del lavoro. Già Argyris a fine anni ’60 studia il concetto di reciprocazione nelle organizzazione, filone di ricerca che si evolverà verso lo studio dei comportamenti di cittadinanza organizzativa. La psicologia è la prima scienza in cui si studia la reciprocità come facilitatore della persuasione. Importante, a livello divulgativo, il best-seller di Cialdini, opera che diffonde ampiamente il concetto di reciprocità

–                        Economia: forte del suo potenziale persuasivo, l’economia, a tutti i livelli comincia ad utilizzare strategie incentrate sulla comunicazione. Non è difficile identificare oggi strategie di marketing basate sulla reciprocità, i campioni omaggio di un prodotto ne sono un esempio pervasivo. L’uso massivo di strategie incentrate sulla reciprocazione ha portato a due processi: una sorta di esplicitazione di questa norma implicita e a una standardizzazione della tecnica di reciprocità. Entrambi i processi hanno in qualche misura ridotto l’efficacia delle strategie di persuasione basate sulla reciprocità, un dono standardizzato ed esplicitamente orientato al ricambiare tende a diminuire il suo potenziale di efficacia perché appare essere un dono poco spontaneo.

–                        Ergonomia: cambia ancora l’unità di analisi, l’interazione uomo-macchina è più complessa di quello che sembra. Clifford Nass, a metà anni 90 rivoluziona il concetto di interazione uomo-macchina definendo il concetto di ethopoeia, intesa come tendenza ad attribuire credenze, valori, atteggiamenti umani a entità non umane, come i computer. Nascono nuovi paradigmi sulle interazioni sociali, il CASA (Computers Are Social Actors) e il WASA (Web Are Social Actors), basati entrambi sul concetto di Media Equation, equazione che si propone un’ equivalenza tra strumenti tecnologici ad attori sociali.

–                        Captologia: nasce una nuova scienza basata sul concetto di ethopoeia, B.J. Fogg fonda la captologia (“capt” proviene da “computers as persuasive technology), intendendo valutare la capacità persuasiva dei computer, non ultima la reciprocità come arma persuasiva, norma sociale che tende a verificarsi anche nelle interazioni tra uomini e computer.

–                        Comunicazione mediata dal computer: un’ultima domanda su questa norma implicita può essere posta se si riflette sui nuovi strumenti e ambienti di comunicazione. In che modo si verifica la norma di reciprocità nei vari contesti di comunicazione mediata dal computer? Con quali differenze? Nell’elaborato sono presenti alcuni studi sulla reciprocità nei vari contesti online: chat, forum, social network, virtual communities (finalizzate allo shopping o organizzative).

Lo studio della reciprocità è dunque inevitabilmente multidisciplinare.

Il concetto di reciprocità si è evoluto nel tempo, un primo processo lo abbiamo evidenziato prima, la sua multidisciplinareità, il fatto di essere stato oggetto di interesse di molte scienze, che hanno tutte contribuito alla costituzione del concetto di reciprocità. Propongo qui di seguito alcune possibili interpretazioni di percorsi del concetto di reciprocità.

Un primo percorso della reciprocità è:

concetto monodisciplinare –> concetto multidisciplinare

Un secondo percorso della reciprocità può essere rappresentato come segue:

norma omogenea e universale –> norma differenziata in base ai contesti

Dopo aver scoperto la reciprocità come universale culturale, gli studiosi si sono occupati di ancorare la reciprocità ai vari contesti, di aggiungere i “se” e i “ma” dell’universalità della reciprocità. Questo processo è particolarmente saliente nello studio dei nuovi ambienti di comunicazione (forum, chat, social network), dopo aver esteso il concetto di reciprocità alla comunicazione mediata dal computer ci si può chiedere: ci sono differenze tra i contesti online?

grande unità di analisi à piccola unità di analisi

Nel suo percorso storico, la reciprocità è stata indagata inizialmente mediante una grande unità di analisi, questa unità di analisi si è poi ridotta nel tempo. Possiamo rappresentare con uno schema a imbuto come segue:

Figura 1.1 – Riduzione dell’unità di analisi degli studi sulla reciprocità

Tabella 1.1 – Riduzione dell’unità di analisi degli studi sulla reciprocità

Un percorso della reciprocità conduce dunque da spiegazioni macro degli effetti della reciprocità dilatati nell’unità di analisi e nel periodo di analisi (la specie umana nella sua evoluzione), fino ad aspetti micro (l’interazione tra due persone oppure tra una persona e un computer). In alcuni casi, nello studio della reciprocità come strumento di persuasione da parte dei computer si studiano anche gli aspetti che Fogg definisce microsuasivi, derivati dunque solamente da un aspetto specifico dell’interfaccia.

Un percorso legato all’oggetto della reciprocità risiede in questo passaggio:

reciprocità orientata a risorse utili (cibo, utensili) –> reciprocità astratta simbolica

Se i primi studi e utilizzi del concetto di reciprocità sono stati orientati allo scambio di beni intrinsecamente di valore (utensili, cibo), oggi anche in studi come il marketing che storicamente hanno avuto un orientamento molto concreto, riveste un’ importanza primaria l’aspetto simbolico.

Nell’Ottocento il valore simbolico nell’economia del dono è ad esempio presente nello scambio di reliquie, oggetti che si ritenevano facessero da ponte tra il mondo terreno e quello divino.

Soprattutto dopo il contributo delle scienze psicologiche, il concetto di reciprocità non viene più studiato solamente come scambio di beni materiali, ma la reciprocazione è vista anche nello scambio di informazioni personali (self-disclosure), oppure nella norma sociale di cortesia (politeness) che prevede che tendiamo a reciprocare un giudizio di cortesia.

Un percorso che viaggia, a mio parere, su un doppio binario è il seguente:

reciprocità come norma implicita –> reciprocità come norma esplicita

reciprocità spontanea –> tecniche di reciprocità standardizzate

Quando una teoria si diffonde a grandi livelli tende ad essere utilizzata, nella pratica, molto più frequentemente. Ad esempio, oggi la teoria psicoanalitica viene utilizzata spesso anche da non esperti dell’argomento, termini come “rimozione”, “inconscio”, “lapsus” sono ormai diventati di senso comune. Allo stesso modo le tecniche di reciprocità sono oggi diffuse in molti ambiti di marketing, dalla grande multinazionale al mendicante, moltissime attività oggi utilizzano tecniche di reciprocazione standardizzate.

La reciprocità in termini persuasivi è un concetto che piace molto a chi ha un’attività dalla quale può guadagnarci economici, ma la possibilità di utilizzare questa tecnica in maniera massiva da parte di personale poco specializzato è facilitata dalla standardizzazione della tecnica, ad esempio, dare un campione omaggio di profumo ad ogni utente che acquista è una tecnica di reciprocazione standard facilmente applicabile.

Una grande diffusione del concetto di reciprocità avviene a partire dal 1986, anno in cui viene pubblicato un best-seller della persuasione: “Influence: The psychology of persuasion”[1] , il testo è stato scritto da un professore dell’Arizona di psicologia e marketing, Robert B. Cialdini, l’importanza di questo testo non è solo dettata dal fatto che tale studioso annovera la reciprocità tra i sei facilitatori principali della persuasione, ma anche dal fatto che questo testo abbia avuto una grandissima diffusione (più di due milioni di copie vendute) e che quindi abbia reso in molti esplicita la norma di reciprocità a scopo persuasivo.

In ogni caso, i testi divulgativi, ma soprattutto le pratiche di lavoro diffondono più o meno esplicitamente il concetto di reciprocità, e quando una tecnica è molto diffusa e molto standardizzata diventa molto esplicita quando viene utilizzata.

La norma di reciprocità è così forte che non solo viene riprodotta nelle interazioni sociali vere e proprie, ma anche nella comunicazione mediata dal computer (Wang, Wang, 2008, pp.344-346) , e oggi il web è pieno di strategie più o meno efficaci di reciprocità.

La reciprocità è dunque pervasiva, utilizzata sia da esperti dell’argomento che da persone meno esperte, è utilizzata in termini persuasiva, sia per fini etici che per fini non etici, si tratta dunque di un fenomeno molto differenziato.

Un obiettivo di questo elaborato sta dunque nel rendere conto di questa ampia differenziazione della reciprocità.

Nei prossimi capitoli verranno discussi dunque i principali risultati delle varie discipline che si sono occupate della reciprocità con un focus particolare per le ricerche che si sono occupate di Human-Computer Interaction e Comunicazione Mediata dal Computer.

Nel Capitolo 2 si analizza il contributo antropologico e sociologico, nel Capitolo 3 il contributo psicologico, nel Capitolo 4 il contributo dell’ergonomia (IUM), nel Capitolo 5 gli studi sulla comunicazione mediata dal computer (CMC).

Nelle conclusioni verrà concluso il discorso sui percorsi di reciprocità fornendo alcuni pareri su quelli che potrebbero essere i percorsi futuri del concetto di reciprocità.

Riassumendo i principali obiettivi di questo studio sono:

a)                     fornire i percorsi del concetto di reciprocità

b)                    analizzare come la norma di reciprocità funziona in ambito tecnologico (IUM e CMC).

c)                     specificare la differenziazione del concetto di reciprocità nei vari contesti