Shopping compulsivo: una ricerca

di Valentina Magris

Una ricerca sullo shopping compulsivo

2.1 Obiettivi e Ipotesi

L’obiettivo generale di questa ricerca è fornire un’ulteriore supporto empirico al modello di Verplanken et al. (2005) secondo il quale gli stati psicologici negativi sono alla base dell’acquisto d’impulso. Un primo obiettivo più specifico del nostro lavoro è proporre un adattamento al contesto italiano dell’Impulse Buying Tendency Scale (IBTS) di Verplanken e Herabadi (2001).

In secondo luogo, la ricerca si propone di testare alcune ipotesi sulla relazione tra acquisto d’impulso e stati soggettivi negativi basate sul lavoro di Silvera et al. (2008). Il primo gruppo di ipotesi riguarda la relazione tra benessere soggettivo e tendenza all’acquisto d’impulso. Nella ricerca che sarà presentata per rilevare il benessere soggettivo vengono usate due misure: la Scala di Soddisfazione per la Vita (SWLS) di Diener et al. (1985) e la Positive and Negative Affect Scale (PANAS) di Watson, Clark e Tellegen(1988). La prima delle due scale rileva una valutazione di tipo cognitivo per la soddisfazione per la vita nel suo insieme; la seconda scala invece misura aspetti emozionali, affettivi del benessere soggettivo.

Seguendo Silvera et al. (2008) ipotizziamo che:

H1a: la SWLS è negativamente correlata con la componente cognitiva della tendenza all’acquisto d’impulso.

H1b: la SWLS è non correlata con la componente affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso.

Per quanto riguarda gli aspetti più propriamente affettivi del benessere soggettivo, le ipotesi sono le seguenti:

H2a: la componente negativa del PANAS (stato affettivo negativo) è correlata positivamente alla componente cognitiva dell’acquisto d’impulso.

H2b: la componente negativa del PANAS (stato affettivo negativo) è correlata positivamente alla componente affettiva dell’acquisto d’impulso.

H2c: la componente positiva del PANAS (stato affettivo positivo) non è correlato a nessuna delle due componenti della tendenza all’acquisto d’impulso.

Per quanto riguarda l’autostima, Silvera et al. (2008) trovano una relazione negativa tra l’autostima e la componente affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso. In questa ricerca per misurare l’autostima abbiamo impiegato la State Self Esteem Scale di Heatherton e Polivy (1991) che prevede tre dimensioni: performance, social e appearance. Ipotizziamo che:

H3a: tutte e tre le dimensioni dell’autostima siano negativamente correlate alla componente affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso.

H3b: tutte e tre le dimensioni dell’autostima siano non correlate alla componente cognitiva dell’IBTS.

2.2 Il questionario

I dati sono stati raccolti mediante un questionario strutturato ed autosomministrato che contiene sei scale, quattro delle quali sono:

– Tendenza all’acquisto d’impulso: abbiamo usato la IBTS (Impulse Buying Tendency Scale) proposta da Verplanken e Herabadi (2001). La scala è composta di 20 item che misurano le due dimensioni della tendenza all’acquisto d’impulso. La dimensione cognitiva (10 item) riguarda la mancanza di pianificazione nella decisione di acquisto; un esempio di item è “Di solito quando compro qualcosa lo faccio senza pensarci troppo”. La dimensione affettiva (10 item) fa riferimento a sentimenti di eccitazione, impulso a comprare, imprudenza negli acquisti; un esempio di item è “Mi sento molto eccitato/a quando vedo qualcosa che mi piacerebbe comprare”. La scala di risposta è a cinque punti, da 1= assolutamente in disaccordo, a 5= assolutamente d’accordo.

– Soddisfazione per la vita[1]: abbiamo usato la SWLS (Satisfaction With Life Scale)  proposta da Diener et al. (1985).

La scala è composta da 5 item che misurano il giudizio cognitivo che la persona ha riguardo la propria vita in generale (lavoro, famiglia). E’ uno degli strumenti più usati per rilevare il benessere soggettivo.

Tale scala si focalizza su aspetti cognitivi piuttosto che su aspetti affettivi della soddisfazione generale per la vita; un esempio di item è “Sono soddisfatto della mia vita”. La scala di risposta è a 7 punti, da 1= fortemente in disaccordo, a 7= fortemente in accordo.

– Stato affettivo: abbiamo usato il PANAS (Positive and Negative Affect Scale) di Watson et al. (1985). Lo stato affettivo è misurato da una scala a 21 item corrispondenti ad emozioni; si tratta di una lista di aggettivi per i quali si indica l’intensità  mediante una scala Likert a 5 punti, da 1= Niente affatto o leggermente, a 5= Estremamente. Scopo del PANAS è misurare lo stato d’animo del soggetto nel momento in cui sta rispondendo. Il PANAS contiene 2 subscale che misurano rispettivamente lo stato affettivo positivo o negativo.

La sub scala di Positive Affect (PA), ovvero stato affettivo positivo, misura il grado di stati emozionali positivi (divertimento, euforia, forza, entusiasmo, orgoglio, vivacità, ispirazione, determinazione, attenzione, attivazione). Un alto livello di PA corrisponde ad un partecipante pieno di energia, di concentrazione e vitalità (estroversione), mentre un basso livello di PA è caratterizzato da tristezza. La sub scala di Negative Affect (NA), ovvero stato affettivo negativo, misura il grado di stati emozionali negativi (preoccupazione, ostilità, irritabilità, avvilimento, agitazione, timore, nervosismo). Un alto livello di NA corrisponde ad una persona in afflizione.

– Autostima di stato: abbiamo usato la SSES (State Self-Esteem Scale) di Heatherton e Polivy (1991), nella versione adattata al contesto italiano da Bobbio (2009). La scala è composta da 20 item che misurano l’autostima di stato;  gli item della scala sono preceduti dalla frase introduttiva “in questo momento…” che enfatizza l’accezione di “stato” degli item stessi, ossia il loro riferirsi al “qui ed ora”, al momento presente. La scala misura tre componenti dell’autostima di stato: performance, social e appearance.

Fattore performance: esprime le valutazioni che l’individuo dà circa le proprie prestazioni, abilità, capacità e risultati che ottiene (è composta di 7 item: n 1,4,5,9,14, 18, 19); esempi di item sono: “…ho fiducia nelle mie capacità” e “… ho problemi a capire quello che devo fare”.

Fattore social: misura quanto un soggetto sia preoccupato del giudizio degli altri e della percezione circa la sua immagine sociale (è composta di 7 item: n 2, 8, 10, 13, 15, 17, 20); un esempio di item è “…mi preoccupa molto ciò che gli altri pensano di me”.

Fattore appearance: misura quanto una persona valuti positivamente il proprio aspetto fisico e si consideri attraente (è composta di 6 item: n 3, 6, 7, 11, 12, 16); esempi di item sono: “…sono soddisfatto/a del mio aspetto fisico” e “…penso di essere attraente”.

La scala di risposta è a 6 punti, da 1= assolutamente in disaccordo, a 6= assolutamente in accordo. Le risposte sono codificate in modo che ad un punteggio elevato corrisponda un alto livello di autostima.

 

2.3 Partecipanti

Il questionario è stato somministrato a 140 soggetti: 69 maschi e 70 femmine (1 su 140 soggetti non ha indicato il sesso).

Il  range dell’età è compreso tra i 16 e gli 83 anni (3 su 140 soggetti non hanno indicato l’età), con una moda di 22 anni ed una media di 49.5 anni.

Per quanto riguarda il titolo di studio, il 2,9% ha la licenza elementare; il 12,9% ha il diploma di scuola media inferiore; il 52,1% ha il diploma di scuola media superiore; il 31,4% ha la laurea (1 su 140 soggetti non ha indicato il titolo di studio).

Per quanto riguarda lo stato civile, il 58,6% è celibe/ nubile; il 5% è separato o divorziato; il 33,6% è sposato; il 2,1% è vedovo (1 su 140 soggetti non ha indicato lo stato civile).

Il 30,7% ha figli a carico, ed il 67,9% non ha figli a carico (2 su 140 soggetti non ha espresso questo parametro).

Per quanto riguarda l’occupazione: il 36,4% è impiegato; il 28,6% è studente; il 7,1% è operaio; il 6,4% è casalinga; il 3,6% è libero professionista; il 3,6% è disoccupato; il 2,1% è pensionato. Il rimanente 11,4% ricopre altre occupazioni.

Il 92,8% degli intervistati risiede nel nord-est Italia; il 6,5% risiede nel nord-ovest Italia (1 soggetto su 140 non ha indicato la residenza).

L’87,7% è nato nel nord-est Italia; il 5,7% è nato nel nord-ovest; il 2,8% è nato in centro Italia; il 2,1% è nato all’estero (2 soggetti su 140 non hanno indicato la provincia di nascita).

3.1 Analisi fattoriali

In primo luogo abbiamo sottoposto ad analisi delle componenti principali la matrice di correlazioni tra i 20 item della Impulse Buying Tendency Scale (IBTS). Sono emerse quattro componenti con autovalore maggiore di 1. L’esame dello scree-test di Cattel ha suggerito di limitare a due il numero di fattori da estrarre. L’analisi è stata ripetuta con il metodo degli assi principali e rotazione Oblimin (Tabella 3.1). I due fattori spiegano il 42.96% della varianza totale e presentano una correlazione pari a .28. Del primo fattore sono saturi 10 item relativi alla componente cognitiva, del secondo otto item relativi alla componente affettiva. Due item, il 20 e il 19, non saranno considerati nelle analisi successive perché non saturi del fattore proprio.

Anche la matrice di correlazione tra il 21 item del PANAS è stata sottoposta ad analisi fattoriale con il metodo degli assi principali e rotazione ortogonale. Sono emersi due fattori che spiegano rispettivamente il 22.23% e il 19.53% della varianza totale (abbiamo eseguito anche una rotazione obliqua dalla quale è risultato che i due fattori sono indipendenti r=.12) (Tabella 3.2). Del primo fattore sono saturi i 10 item della componente negativa; del secondo 9 item della componente positiva.

3.2 Statistiche descrittive ed attendibilità

Per tutte le misure è stata testata l’attendibilità mediante il coefficiente α di Cronbach che in tutti i casi è risultato soddisfacente. Nel caso della sub scala affettiva dell’IBTS è stato eliminato l’item 13 per aumentare l’attendibilità.

Abbiamo quindi calcolato le medie dei punteggi e mediante il test-t per campione unico abbiamo testato la differenza delle medie dal punto centrale della scala di risposta (Tabella 3.3). Prima di procedere al calcolo dei punteggi compositi si è provveduto ad invertire alcuni item. Nel caso della componente cognitiva dell’IBTS, un punteggio elevato indica tendenza all’acquisto d’impulso, senza riflettere. La direzione è la stessa per i punteggi della componente affettiva.

Tabella 3.3- Attendibilità, statistiche descrittive delle scale e risultati del test t

 

Nella Tabella 3.3, la dimensione cognitiva della tendenza all’acquisto d’impulso riguardante la mancanza di pianificazione nella decisione di acquisto ha una media di 2.49 che si discosta significativamente dal punto centrale della scala di risposta (3), e che indica scarsa propensione all’acquisto d’impulso. La dimensione affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso riguardante i sentimenti di impulso a comprare, eccitazione ed imprudenza negli acquisti ha una media di 2.71 ancora significativamente diversa dal punto centrale della scala, indicando che il gruppo di persone analizzato non mostra particolare imprudenza negli acquisti.

Per quanto riguarda lo stato affettivo positivo (PA), i rispondenti hanno una media di 3.24 che supera leggermente un giudizio moderato e che tende al positivo. Lo stato affettivo negativo (NA) ha una media di 2.16 si discosta dal punto centrale della scala indicando un basso livello di affettività negativa.

La dimensione performance dell’autostima ha una media di 4.61 (rispetto ad una scala Likert che va da 1 a 6, punto centrale 3.5) che indica l’avere un buon giudizio di sé stessi, delle proprie capacità e prestazioni.

La dimensione social dell’autostima ha una media di 4.34, e mostra come le persone non siano in media preoccupate del giudizio degli altri e della percezione circa la propria immagine sociale. La dimensione appearance dell’autostima ha una media di 3.92 che indica il fatto che le persone sono moderatamente soddisfatte del proprio aspetto fisico.

La soddisfazione generale per la propria vita ha una media di 4.48 che, rispetto ad una scala a 7 punti con punto centrale 4, mostra che le persone sono moderatamente soddisfatte per la propria vita in generale.

3.3 Differenze di genere

I punteggi delle due sub scale dell’IBTS di uomini e donne sono stati sottoposti ad analisi della varianza (Manova). E’ emerso un effetto principale multivariato del fattore genere, F(2,136)= 3.24, p<.05, n²p=.05. L’analisi degli effetti univariati ha indicato che la differenza riguarda la componente affettiva, F(1,137)= 5.75, p<.02, n²p=.04. Le donne (M= 2.87, d.s=.86) più degli uomini (M= 2.54, d.s= .72) dichiarano di provare sentimenti di eccitazione e forte desiderio nel momento dell’acquisto.

3.4 Correlazioni

La Tabella 3.4 riporta le correlazioni tra le due componenti della scala che misura la tendenza all’acquisto d’impulso, le misure del benessere soggettivo e l’autostima.

La soddisfazione per la propria vita non è correlata alla tendenza all’acquisto d’impulso, quindi la nostra prima ipotesi H1a  non è confermata, mentre lo è la seconda (H1b). La componente negativa del PANAS è correlata positivamente solo alla componente affettiva dell’IBTS. E’ quindi confermata l’ipotesi H2b: uno stato d’animo negativo si associa alla tendenza ad acquistare con eccitazione e desiderio, proprio nel tentativo di alleviare lo stato affettivo negativo. Non è invece confermata l’ipotesi H2a, in quanto la componente negativa del PANAS è indipendente dalla componente cognitiva dell’IBTS (tendenza ad acquistare senza riflettere).

La componente positiva del PANAS è invece negativamente correlata alla componente cognitiva dell’IBTS. Uno stato d’animo positivo è quindi associato ad una bassa tendenza ad acquistare senza riflettere. L’ipotesi H2c non è quindi confermata.

Tabella 3.4- Correlazioni

	ibts cognitivo	ibts affettivo
Auto_perform  Correlazione di Pearson	.055	-.317**
Auto_soc          Correlazione di Pearson

 

.002

-.382**

Auto_app          Correlazione di Pearson

-.017

-.049

Panas_pos         Correlazione di Pearson

 

 

-.246**

-.065

Panas_neg         Correlazione di Pearson

 

 

-.007

.246**

Sodd_SWLS     Correlazione di Pearson

 

 

-.076

-.101

 

**La correlazione è significativa con p<.01

Per quanto riguarda l’autostima si rilevano due correlazioni negative con la componente affettiva dell’IBTS: una riguardante la dimensione performance della scala e una relativa alla dimensione social. Quindi se un individuo ha una buona valutazione di sé in merito alle proprie prestazioni, abilità e capacità (performance) e non è preoccupato del giudizio degli altri e della sua immagine sociale (social) la sua tendenza all’acquisto d’impulso basata su aspetti emozionali è bassa. L’ipotesi 3a è quindi parzialmente confermata. Nessuna delle tre componenti dell’autostima è correlata con la sub scala cognitiva dell’IBTS. L’ipotesi 3b è quindi confermata.

L’acquisto d’impulso è caratterizzato dal sorgere di un immediato desiderio di acquisto di beni materiali volto a soddisfare un bisogno improvviso, irrefrenabile e non pianificato, ma secondo Verplanken et al., 2005, (citato in Silvera et al., 2008) tale comportamento può essere dannoso e potenzialmente auto-distruttivo.

L’ipotesi centrale del modello di Verplanken et al. sviluppato nel 2005 è che gli stati psicologici negativi siano la spinta predominante dell’impulso all’acquisto e che lo scopo dell’impulso all’acquisto sia ridurre le sensazioni negative.

Secondo il modello di Verplanken et al., la tendenza all’acquisto d’impulso correla negativamente con l’autostima: così è vero l’assunto che l’impulso all’acquisto può servire come via di fuga da stati psicologici negativi come la bassa autostima per l’appunto, e quest’ultima sembra esser fonte della tendenza all’acquisto d’impulso che ha come scopo il sollievo psicologico (Silvera et al., 2008, Verpalnken et al., 2005).

I risultati dello studio di Verplanken e Herabadi (2001) hanno dimostrato che la tendenza all’acquisto d’impulso si riferisce ad alcune dimensioni principali di personalità. Gli individui che hanno forte impulso all’acquisto hanno bassa coscienziosità, bassa autonomia (predisposizione all’influenza interpersonale normativa), basso bisogno personale di organizzazione e bisogno di essere giudicati, ma essi sono anche molto estroversi ed orientati all’azione.

L’obiettivo generale della presente ricerca è fornire un supporto empirico al modello di Verplanken et al. (2005), secondo il quale gli stati psicologici negativi sono alla base dell’acquisto d’impulso. La ricerca si propone di testare alcune ipotesi sulla relazione tra acquisto d’impulso e stati soggettivi negativi.

Il primo gruppo di ipotesi riguarda la relazione tra benessere soggettivo e tendenza all’acquisto d’impulso.

La scala IBTS di cui ci siamo serviti misura due aspetti della tendenza all’acquisto d’impulso: un aspetto cognitivo, che si riferisce alla mancanza di progettazione nelle decisioni di acquisto e un aspetto affettivo associato con sentimenti di eccitazione e forte spinta a comprare.

Per il benessere soggettivo abbiamo usato 2 scale: la Scala di Soddisfazione per la Vita (SWLS) di Diener et al. (1985) che  rileva una valutazione di tipo cognitivo per la soddisfazione per la vita nel suo insieme; la Positive and Negative Affect Scale (PANAS) di Watson, Clark e Tellegen(1988) che invece misura aspetti emozionali, affettivi del benessere soggettivo.

Le ipotesi iniziali da cui siamo partiti sono le seguenti:

– H1a: la SWLS è negativamente correlata con la componente cognitiva della tendenza all’acquisto d’impulso.

– H1b: la SWLS è non correlata con la componente affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso.

Per quanto riguarda gli aspetti più propriamente affettivi del benessere soggettivo, le ipotesi sono le seguenti:

– H2a: la componente negativa del PANAS (stato affettivo negativo) è correlata positivamente alla componente cognitiva dell’acquisto d’impulso.

– H2b: la componente negativa del PANAS (stato affettivo negativo) è correlata positivamente alla componente affettiva dell’acquisto d’impulso.

– H2c: la componente positiva del PANAS (stato affettivo positivo) non è correlato a nessuna delle due componenti della tendenza all’acquisto d’impulso.

 

Un secondo gruppo di ipotesi mettono in relazione l’impulso all’acquisto (misurato dalla scala IBTS) con l’autostima, per la quale abbiamo impiegato la State Self Esteem Scaledi Heatherton e Polivy (1991) che prevede tre dimensioni: performance, social e appearance.

Ipotizziamo che:

– H3a: tutte e tre le dimensioni dell’autostima siano negativamente correlate alla componente affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso.

– H3b: tutte e tre le dimensioni dell’autostima siano non correlate alla componente cognitiva dell’IBTS.

 

I dati della presente ricerca sono stati raccolti mediante un questionario strutturato ed autosomministrato che contiene sei scale; al questionario hanno risposto 140 persone tra i 16 e gli 83 anni di età.

Dai risultati emerge che i rispondenti pianificano in generale i propri acquisti (dimensione cognitiva IBTS), mostrando in tal senso scarsa propensione all’acquisto d’impulso; è emerso inoltre che queste persone non manifestano particolare imprudenza, impulso od eccitazione negli acquisti (dimensione affettiva IBTS).

Per quanto riguarda lo stato affettivo positivo (PA), i rispondenti sono moderatamente positivi; per lo stato affettivo negativo (NA) si è di conseguenza ottenuta una media di risposte che indica un basso livello di affettività negativa.

Il gruppo di persone intervistato ha in media un buon giudizio su di sé, sulle proprie capacità e prestazioni (dimensione performance dell’autostima), sono persone in generale non preoccupate del giudizio degli altri e della percezione circa la propria immagine sociale (dimensione social dell’autostima) e sono  moderatamente soddisfatte del proprio aspetto fisico (dimensione appearance dell’autostima).

Dai risultati inoltre emerge che tali persone sono moderatamente soddisfatte per la propria vita in generale (soddisfazione generale per la propria vita).

L’analisi delle differenze di genere mostra che, come di consueto, le donne più degli uomini dichiarano di provare sentimenti di eccitazione e forte desiderio nel momento dell’acquisto.

La soddisfazione per la propria vita non è correlata alla tendenza all’acquisto d’impulso, quindi la nostra prima ipotesi H1a (la SWLS è negativamente correlata con la componente cognitiva della tendenza all’acquisto d’impulso)  non è confermata, mentre lo è la seconda ipotesi H1b, cioè la SWLS è non correlata con la componente affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso.

La componente negativa del PANAS è correlata positivamente solo alla componente affettiva dell’IBTS, confermando quindi l’ipotesi H2b: uno stato d’animo negativo si associa alla tendenza ad acquistare con eccitazione e desiderio, proprio nel tentativo di alleviare lo stato affettivo negativo, così come asserito da Verpalnken et al. (2005).

Non è invece confermata l’ipotesi H2a (la componente negativa del PANAS è correlata positivamente alla componente cognitiva dell’acquisto d’impulso), in quanto la componente negativa del PANAS è indipendente dalla componente cognitiva dell’IBTS (tendenza ad acquistare senza riflettere).

La componente positiva del PANAS è invece negativamente correlata alla componente cognitiva dell’IBTS. Uno stato d’animo positivo è quindi associato ad una bassa tendenza ad acquistare senza riflettere. L’ipotesi H2c (la componente positiva del PANAS non è correlato a nessuna delle due componenti della tendenza all’acquisto d’impulso) non è quindi confermata.

Per quanto riguarda l’autostima si rilevano due correlazioni negative con la componente affettiva dell’IBTS: una riguardante la dimensione performance della scala e una relativa alla dimensione social. Quindi se un individuo ha una buona valutazione di sé in merito alle proprie prestazioni, abilità e capacità (performance) e non è preoccupato del giudizio degli altri e della sua immagine sociale (social) la sua tendenza all’acquisto d’impulso basata su aspetti emozionali è bassa. L’ipotesi 3a, che tutte e tre le dimensioni dell’autostima siano negativamente correlate alla componente affettiva della tendenza all’acquisto d’impulso, è quindi parzialmente confermata.

Nessuna delle tre componenti dell’autostima è correlata con la sub scala cognitiva dell’IBTS. L’ipotesi 3b è quindi confermata.

Per concludere possiamo comunque affermare che viene sostenuta l’idea di Verplanken et al. (2005) secondo la quale stati generalmente positivi non portano ad un comportamento impulsivo verso gli acquisti, mentre nel caso di stati negativi vi è una convergenza verso l’acquisto d’impulso.

 

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