Finanza Comportamentale: definizione e esempi

maggio 19th, 2013 | Posted by Igor Vitale in Marketing | Psicologia del Lavoro | Psicologia Sociale

soldi-banconoteEra il 1955 quando Herbert Simon, premio Nobel per l’Economia, aveva messo in forte dubbio la razionalità umana nelle decisioni economiche, eppure, solo da qualche decennio è stata diffusa a grandi numeri la Finanza Comportamentale, scienza che mette in crisi il modello di razionalità delle persone nelle decisioni economiche.

Per quanto una persona possa essere definita come analitica, logica, ragionevole, non potrà mai essere definita come completamente razionale, in quanto essa dispone di risorse mentali come memoria, attenzione e capacità di calcolo solo in maniera ridotta[1].

Eppure, nonostante tutto ciò sia evidente, siamo abituati a pensare all’uomo come un agente completamente razionale. Non è un caso se la nostra cultura spesso distingue l’uomo rispetto agli altri animali in quanto dotato di razionalità, intelletto e logica. Gran parte della filosofia più influente, da Aristotele a Cartesio, si basa sulla razionalità umana. Tutta l’economia classica si basa su sottostanti assunti di razionalità umana. Non è un caso se poi, Jeremy Bentham, abbia sviluppato a fine Settecento una teoria economica fondata sull’utilitarismo: le persone scelgono le alternative d’azione che massimizzano l’utile (o il piacere) e conducono al minimo possibile di eventi negativi o spiacevoli. E non è poi del tutto un caso se, anche in psicologia, la tendenza sia in qualche modo simile. Freud, ad esempio, descrive il principio di piacere come lo scopo di tutta l’attività psichica: conseguire il piacere ed evitare il dispiacere è ciò che viene regolato dal principio di piacere.

In altre parole, cercando di semplificare senza banalizzare, il pensiero del consumatore è stato spesso riassunto in: “la qualità del prodotto è alta, il costo è basso, dunque acquisto.”

Tuttavia, recenti ricerche di Finanza Comportamentale[2] e Neuromarketing, dimostrano che la scelta economica razionale, quella che massimizza l’utile, è piuttosto infrequente: in altre parole la razionalità limitata dell’essere umano lo porta spesso a violare i principi di razionalità a favore di “scorciatoie di pensiero” chiamate euristiche.

D’altronde, a tutti noi è capitato di vedere prodotti di scarsa qualità vendere in quantità spropositata, ed altri prodotti di qualità vendere meno.

La Finanza Comportamentale si è occupata di identificare le violazioni sistematiche della razionalità che l’agente economico mette in atto nelle decisioni di acquisto.

Uno dei cavalli di battaglia della Finanza Comportamentale è di sicuro l’effetto incorniciamento (o effetto framing; Tversky & Kahneman 1979): la persona, quando decide, non è influenzata solo dal problema in sé e dalle sue possibilità di scelta, ma è influenzata in maniera significativa dal modo in cui viene presentato un certo problema.

In un esperimento storico, Amos Tversky e Daniel Kahneman (1979) hanno dimostrato come diverse modalità di presentare lo stesso problema potessero determinare propensioni alla scelta opposte tra loro, violando quindi il principio di coerenza razionale.

In una condizione dell’esperimento veniva mostrato il seguente problema:

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica che, considerata la sua eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento, vengono proposti due programmi d’intervento tra loro alternativi:

Se viene scelto il Programma A, saranno salvate 200 persone.

Se viene scelto il Programma B, c’è 1/3 di probabilità che 600 persone saranno salvate e 2/3 di probabilità che nessuno sarà salvato.

Quale dei due programmi preferisci?

Nella seconda condizione si mostrava lo stesso problema con un prospetto di perdita.

Se viene scelto il programma C, 400 persone moriranno,

Se viene scelto il Programma D, c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia, e 2/3 di probabilità che muoiano 600 persone.

Quale dei due programmi preferisci?

Come è possibile osservare, i due programmi, dal punto di vista razionale, sono del tutto identici, eppure i partecipanti hanno compiuto scelte del tutto opposte di fronte ai due problemi. Nel primo problema, i partecipanti sceglievano con grande probabilità l’alternativa A (salvare 200 persone), nel secondo problema, sceglievamo molto frequentemente l’alternativa D (avere 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 che muoiano 600 persone).

In altre parole, questo esperimento dimostra quanto possa essere fragile il principio di coerenza nelle decisioni, le alternative hanno uguale valore atteso ma i partecipanti mostrano grandi differenze nella scelta delle alternative solamente perché si incornicia il problema in modi diversi: in una formulazione si evidenzia il fatto che delle persone saranno salvate (prospetto guadagno), nell’altra si evidenzia che delle persone moriranno (prospetto perdita).

Un secondo effetto, sperimentalmente noto, è quello dei costi affondati (sunk costs). Vediamolo con un esempio: ad ognuno di noi sarà capitato di aver acquistato la partecipazione ad una cena per poi accorgersi di non averne assolutamente voglia. Ma ben pochi avranno preso la loro decisione, se andare o no, senza considerare il costo sostenuto per partecipare. Se qualcuno di noi ha ritenuto di dover andare a cena, avendo già speso quei soldi, piuttosto che scegliere l’alternativa che in quel momento maggiormente gradirebbe, ossia trascorrere la serata a casa, ha violato il principio dei costi affondati. La teoria economica razionale prescrive che bisognerebbe considerare solo le conseguenze future associate alle alternative decisionali, mentre Larrick, Morgan e Nisbett (1990), sostenitori della teoria dei costi affondati, sostengono che in realtà i costi già sostenuti influenzino ugualmente le scelte, sebbene si tratti di costi non recuperabili.

Altro classica violazione della razionalità è definita dai ricercatori di Finanza Comportamentale come subadditività: la somma di tanti piccoli costi viene percepita come minore rispetto allo stesso prezzo presentato in soluzione unica (se spezzetto un’offerta da 10 euro in 10 offerte da 10 euro, le 10 offerte verranno percepite come meno gravose dell’unica offerta).

Esistono tuttavia, altre ricerche che mostrano come il comportamento del consumatore possa essere fortemente influenzato da fattori che esulano dal valore in sé del prodotto.

Ad esempio, la musica utilizzata in un locale, secondo un modello economico razionale, non dovrebbe avere nessun effetto sulle decisioni d’acquisto. Le ricerche sulle decisioni d’acquisto nei supermercati mostrano invece risultati diversi. Ad esempio, è stato dimostrato che la musica lenta correla positivamente con la permanenza nel supermercato (e dunque col numero di acquisti), la musica veloce invece correla positivamente con l’acquisto d’impulso (Olivero & Russo, 2009).

In ricerche sui consumi di vino, è stato dimostrato che i clienti sovrastimano la qualità del vino se ascoltano musica classica come sottofondo, rispetto a qualsiasi altro tipo di musica. Areni & Kim (1993) hanno inoltre registrato come la musica classica di sottofondo potesse determinare dei veri e propri aumenti di fatturato in negozi di vini.

Complessivamente, è dunque riduttivo pensare oggi al valore di un prodotto in maniera unidimensionale, come se il cliente si basasse solo su un’analisi costi-benefici ma conviene inserire il prodotto in un sistema di fattori che influenzano il comportamento.

 

Il

Areni, C.S., Kim, A. (1993). The influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store” in NA – Advance in Consumer Research Volume 20, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 336-340.

 

Larrick, R.P., Morgan, J.N., Nisbett, R.E. (1990). Teaching the use of cost-benefit reasoning in everydaylife, in Psychological Science, 1, pp. 362-370.

 

Olivero, N., Russo, E. (2009). Psicologia dei consumi. Milano: McGraw-Hill.

 

Simon, H.A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice, in The Quarterly Journal of Economics, Vol. 69, No. 1, (Feb., 1955), pp. 99-118.

 

Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk, in Econometrica, 47, pp. 263-291.



[1] La memoria a breve termine, ad esempio, può contenere circa 7 elementi (Miller, 1956). L’attenzione è in qualche modo selettiva, se presto attenzione a un dettaglio presterò meno attenzione al contesto e viceversa.

[2] La Finanza Comportamentale è una scienza fondata da Daniel Kahneman, premio Nobel per l’Economia nel 2002, che si basa su ricerche di psicologia cognitiva per la comprensione delle decisioni economiche. La Finanza Comportamentale si occupa della mancanza di razionalità nelle decisione da parte degli agenti economici.

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