Psicologia del Lusso: Storia, Definizione, Interpretazione

luglio 1st, 2015 | Posted by Igor Vitale in Marketing

psicologia lusso“Il lusso è una necessità che inizia quando la necessità finisce” (Coco Chanel). Questa è una delle tante definizioni di lusso esistenti. Essa proviene direttamente dal mondo della moda e ci fa capire come questa parola possa avere un significato molto soggettivo ed estremamente ambiguo. Per indagarne meglio il senso cominciamo ad analizzarla da un punto di vista etimologico: essa deriva dal latino, luxus, che letteralmente significa “abbondanza di vegetazione”; metaforicamente era intesa come “abbondanza di cose deliziose”. Da luxus deriva luxuria, “fasto, esuberanza”.

Luxus e luxuria portano in sé due accezioni diverse e contrastanti: “lusso” richiama qualcosa che splende, in senso positivo, mentre al contrario “lussuria” rimanda al valore negativo di viziosità. Vediamo quindi che già dall’etimo del concetto di lusso convivono più concetti, che si intrecciano e si scontrano (Amatulli, 2009). Nel corso del tempo c’è stata un’evoluzione del significato di lusso, mantenendo, però, sempre la distinzione da ciò che è necessario e utile.

La Storia del Lusso

Fino al Medioevo il lusso poteva essere associato al concetto di splendore, ma nel cristianesimo esso era associato alla lussuria, annoverata tra i vizi, sottolineandone così la valenza negativa. Nel Rinascimento, complice una maggiore laicizzazione del pensiero, il concetto di lusso diventa funzionale al potenziamento del potere ufficiale, grazie anche a sovrani come Luigi XIV (conosciuto come il “Re Sole”, allusione allo splendore e al fasto). In questo periodo il lusso comincia ad essere accomunato ad un valore profano, senza però la controparte dei sensi di colpa, o di condanna sociale e/o morale. Nel XVII secolo, la prospettiva in cui viene visto il lusso muta, poiché viene accostato ad uno stile di vita sobrio e attento al dettaglio, oltre, ovviamente, ad una maggiore possibilità di spesa. Verso il XIX inizia a diffondersi l’idea che il lusso sia qualcosa di non-necessario, superfluo e aggiuntivo rispetto alla vita di tutti i giorni. Progressivamente esso viene abbinato a ciò che è costoso, sontuoso e raffinato, un modo per ricercare emozioni positive e gratificazioni, e diventa anche un mezzo per far valere la propria identità personale attraverso vari comportamenti, tra cui l’ostentazione. Nel tempo si è quindi creato un panorama di significati complesso, motivo per cui è diventato impossibile dare una definizione univoca del concetto (Mattia, 2003).

Definizione del concetto di lusso

Numerose ed eterogenee discipline hanno cercato di dare la propria definizione di “lusso”, anche se raramente sono risultate in armonia tra loro. Gli economisti, ad esempio, considerano il lusso come una domanda che aumenta in modo direttamente proporzionale al reddito, incentrando l’attenzione sulla componente più squisitamente economico-finanziaria e quantificabile, non spiegando, però, o comunque lasciando in secondo piano, tutti gli elementi motivazionali ed emozionali, che da altri punti di vista sappiamo essere decisivi per la valutazione di un acquisto, specie se “di nicchia”. A questi aspetti riservano osservazioni più dettagliate gli esperti di marketing, che intendono il lusso come ambito privilegiato di industrie che applicano strategie di marca finalizzate a creare grandi aspirazioni intorno a determinati prodotti.

Questi articoli, dunque, diventano strumenti decisivi per testimoniare e dichiarare il grado di “lusso” relativo ad una persona, ad un gruppo o a uno stile di vita. Sia una prospettiva strettamente economicistica, sia una esclusivamente e astrattamente basata sulle regole del marketing, non sarebbe completa, né soprattutto efficace, se non avesse anche una base sociologica. Infatti anche gli esperti di questa disciplina danno il loro contributo, spesso decisivo, nel valutare il contesto storico, culturale e più in generale “ambientale”, in cui un oggetto, a maggior ragione di lusso, va lanciato, prodotto e venduto. Alcuni sociologi considerano il lusso legato ai consumi ostentativi legandolo al concetto di status symbol. Per status symbol si intende un oggetto o un comportamento, che delinea la posizione sociale o economica di una persona e la colloca in un determinato “ambiente” (Heine, 2011).

di Gemma Ranzani

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