Storia e Psicologia dei Social Network

Comunicazione, scambio di informazioni ed interazioni, oggi, sono resi più semplici grazie allo sviluppo di due strumenti, differenti per definizione, ma legati per l’utilizzo che ne viene fatto. Il loro ruolo è divenuto così centrale che qualsiasi organizzazione impegnata a fare informazione e a comunicare li utilizza abitualmente affiancandoli ai tradizionali mezzi di comunicazione. Il loro impiego parte dalla constatazione che ormai gli utenti hanno sempre meno tempo a disposizione ed hanno la tendenza a trascorrerlo in Internet, cercando attività e contenuti vicini ai loro interessi. Chi fa informazione non può limitarsi a pubblicare i contenuti sul sito Web, ma deve usare canali alternativi per diffonderli là dove è più facile che vengano letti, condivisi, discussi e rilanciati verso altre piattaforme sociali. Stiamo parlando dei social media e dei social network. Essi vengono anche identificati con il termine di “nuovi media”, in quanto sono mezzi di comunicazione. Un primo passo importante, da compiere nello studio di questo argomento, è capire la differenza che intercorre tra social media e social network. I primi, secondo una definizione di Kaplan e Haenlein, sono “Un gruppo di applicazioni basate sul Web e costruite sui paradigmi (tecnologici ed ideologici) del Web 2.0 che permettono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti”.15[1] Sono dispositivi ed attività che, unendo tecnologia e comunicazione, stimolano la condivisione sociale (file testuali, immagini, video e audio) e consentono di condividere informazioni in maniera semplice e veloce con un pubblico vasto. Permettendo l’ascolto dei propri clienti, il dialogo, l’arricchimento reciproco, essi sono un ottimo strumento per il Cause Related Marketing (CRM)16[2], per la creazione di brand e per la promozione. Due strumenti rientranti in questa categoria e, attualmente, molto utilizzati e in continua evoluzione, sono gli smartphone, dispositivi mobili che uniscono le funzioni di un cellulare a quelle di gestione dei dati personali e i tablet, computer portatili che permettono di interfacciarsi direttamente con lo schermo senza l’utilizzo di una tastiera o un mouse.

I social network, invece, sono qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami che vanno dalla conoscenza casuale ai vincoli familiari. La “rete sociale”, nasce tra le scienze sociali come concetto teorico usato per descrivere le relazioni tra individui, gruppi e organizzazioni; più semplicemente, queste rappresentano un reticolo di persone unite da interessi di varia natura, che decidono di condividere, costruendo una community intorno ad essi. Con le recenti evoluzioni tecnologiche, il termine è spesso visto in una seconda accezione, cioè come una struttura informatica che gestisce, nel Web, le reti basate su relazioni sociali. Secondo la spiegazione data dagli studiosi Boyd ed Ellison17[3], si possono definire siti social network i “Servizi Web che permettono: la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico all’interno di un sistema vincolato; l’articolazione di una lista di contatti; la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti”. Questi servizi permettono di gestire e rinsaldare online amicizie preesistenti o di estendere la propria rete di contatti. Un altro concetto chiave stravolto da questo tipo di reti, è la “regola dei 150” o “numero di Dunbar”, dal nome dello scienziato che l’ha formulata nel 1992. Questo principio individua in 150 il numero massimo di persone con cui un individuo è in grado di mantenere una relazione sociale. Come è possibile notare dal numero di amicizie presenti su ognuno dei propri account, i servizi di social network, soprattutto Facebook, hanno messo in discussione questa formula, portando il concetto di amicizia alla pari con quello di notorietà: più amici vuol dire maggiori relazioni sociali e visibilità, cioè più fama. Ciò avviene anche perché, come già detto in precedenza, l’uomo è un “animale sociale”, il quale ha bisogno di comunicare e di non sentirsi isolato. Cerca la popolarità, messo in evidenza da un numero di amici, follower, visualizzazioni, mi piace, commenti, in grado di catturare la nostra attenzione e darci emozioni. Da qui è facilmente comprensibile come le due attività non siano proprio la stessa cosa e si distinguano per diversi elementi. I social media sono più vicini ai canali di comunicazione a cui siamo normalmente abituati. Essi sono un valido strumento per diffondere messaggi, come la televisione, la radio, i giornali; sono un sistema per diffondere informazioni verso altri e con essi è necessario costruire e stimolare le diverse conversazioni. Con il social networking, invece, la comunicazione è bidirezionale, si cerca una relazione con l’interlocutore. In questo caso, le persone si riuniscono attorno ad un argomento non tanto per riceverne informazioni, quanto per discuterne e scambiarsi opinioni. Sono le conversazioni il cuore dei social network. Le persone e i dialoghi diventano il fulcro dell’attività. E se le conversazioni risulteranno costruttive e valide, sarà possibile convincere gli interlocutori a diventare fedeli e a spendere del tempo a favore dell’impresa o dell’organizzazione o del gruppo. Quindi, se si costruisce una pagina per dare messaggi e non per interagire, si parla di attività da social media; se invece l’obiettivo è creare una forte interazione e comunicazione con le persone, ascoltandole e dialogando con loro, allora si è puntato sul social networking. Pertanto, il social media è un mezzo per condividere le informazioni con una community, ciò che rende possibile la creazione di una rete e l’interazione con gli altri è invece il social network. Come abbiamo visto, il concetto di rete sociale negli ultimi anni si è evoluto, in quanto, lo stesso termine, precedentemente veniva utilizzato per indicare delle reti fisiche, mentre oggi è usato per indicare principalmente network virtuali. Il fenomeno del social networking è nato negli Stati Uniti e si è sviluppato attorno a tre grandi filoni tematici18[4]: l’ambito professionale, quello dell’amicizia e quello delle relazioni amorose. Il primo tra i social network, è stato SixDegrees, il cui nome deriva dal principio dei cosiddetti sei gradi di separazione19[5], lanciato nel 1997, il quale permetteva di avere un profilo e stringere amicizie. Nel 2002 fa il suo ingresso in questo campo Friendster, basato sull’idea che gli amici di amici sono probabilmente persone con le quali si può andare d’accordo e, magari, uscire e avere una relazione. Ma, in poco tempo, dalla ricerca di partner si è passati alla condivisione di gusti ed esperienze fra gli artisti e i loro seguaci più appassionati e gli utenti si sono moltiplicati, divenendo milioni,  in un brevissimo arco  temporale.

Successivamente fu la volta di My Space (2003), che rimarrà la piattaforma sociale più importante fino al 2007. Intanto, nel 2004, fa il suo ingresso Facebook, considerato oggi come la seconda nazione al mondo per popolazione,  se si considera il numero di utenti iscritti.

In seguito, si sono affermati molti altri social network come Youtube, Badoo, LinkedIn, Twitter, Pinterest, VKontakte e Odnoklassniki (in Russia), Orkut (in Brasile e India), Zing (Cina). L’ultimo arrivato è Google+, nel 2011, il quale integra i servizi Web di Google in un unico account sociale e permette la divisione degli amici in cerchie specifiche. Parlando di espansione di questi nuovi social non vanno esclusi i paesi del Terzo Mondo, nei quali il loro ingresso ha portato allo sviluppo di sistemi di interazione sino ad allora sconosciuti e con cui, appunto, questi paesi si affacciano, almeno virtualmente, alle porte del ventunesimo secolo.

Facebook è sicuramente tra i social più seguiti e con maggior numero di partecipanti, ha inglobato grosse fette di consensi on-line ed ora è il social network più visitato nel mondo. L’Europa è il più grande continente di utenti Facebook, seguita da America del nord e Asia. Resistono, invece, alcune nazioni come Russia, dove la battaglia è tra VKontakte e Odnoklassniki (due servizi locali), Cina con QZone ed Iran dove il social network di punta è Cloob20[6].  E’ possibile inoltre suddividere i social network in due tipologie: orizzontali, cioè generalisti, come Facebook e verticali, ossia legati ad una determinata tipologia o argomento e rivolti ad una nicchia di target, come Meetic e MiGente, di contenuto come Pinterest, di tecnologia come Instagram, di lavoro, tipo LinkedIn. In questo caso, più sono specifici più si riesce a trarne vantaggio. La rivoluzione è stata possibile in quanto sono strumenti gratuiti, utilizzabili dopo un apprendimento minimo e con un template democratico,  sembrano infatti offrire a tutti le stesse cose. Sono quindi molto diversi dai media di massa, in quanto le informazioni vengono scambiate alla pari con gli altri, si instaura un dialogo e richiedono impegno per aumentare il numero di interazioni.

La maggiore interattività, infatti, consente una tipologia di comunicazione diversa, cioè non più solo one-to-one o one-to-many, ma addirittura many-to-many, cioè molti emittenti e molti riceventi. Questo permette di sviluppare un elevato potenziale, cioè la possibilità di condividere qualsiasi tipo di informazione con un numero elevato di utenti, i quali, a loro volta, faranno lo stesso. Si creano delle relazioni a rete. Tutto ciò porta anche ad un aumento esponenziale del numero di riceventi e di feedback da individuare, interpretare e gestire. Da un modello tradizionale di comunicazione di tipo “push”, dove l’emittente spinge il messaggio verso il ricevente senza stabilire un rapporto simmetrico, si passa ad un’interazione basata su dialoghi e conversazioni pull, cioè è il ricevente che decide modalità e tempi di relazione con l’emittente. Queste caratteristiche, legate alla disponibilità di nuovi strumenti, come i social software, hanno permesso lo sviluppo di una diffusa realizzazione pratica nelle conversazioni che animano i social network, creando un Web più collaborativo, dove prevale l’intelligenza collettiva; ciò è dovuto anche all’aumento di coinvolgimento da parte dell’utente che, potendo esercitare un maggior controllo sul mezzo, viene stimolato a rivestire un ruolo più attivo nella fruizione di messaggi predefiniti e di nuovi contenuti. In questo nuovo contesto, assume notevole importanza la definizione di una strategia in grado di creare e mantenere delle relazioni stabili, basate sull’ascolto reciproco e l’attenzione per l’altro.

¹⁵              KAPLAN A.M., HAENLEIN M., Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Paris, in Business Horizons, Volume 53,  Parigi, 2010, pp.59-68.

¹⁶            Cause Related Marketing: partnership tra un’azienda e un’organizzazione non profit che ha come scopo la promozione di un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone vantaggio reciproco. Fonte: www.wikipedia.com.

¹⁷            BOYD D.M., ELLISON N.B., Social network sites: Definition, history, and scholarship, in Journal of Computer-Mediated Communication, article 11, 2007.

¹⁸              CINEFRA F., L’utilizzo dei social network come strumento di strategia organizzativa all’interno delle aziende, Università di Bologna, a.a. 2009/2010, pp. 56-60.

¹⁹            GIACOMA G., CASALI D., Elementi teorici per la progettazione dei Social Network, Fonte: www.slideshare.net.

²⁰              COSENZA V., La mappa dei social network nel mondo in Sociale Media Roi,  Apogeo, Roma,  2014, p. 56.

Articolo di Debora Porfili

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