Psicologia di McDonald’s

Articolo di Sara Caprioli

Il protagonista principale, della storia di McDonald’s è Ray Kroc (1902 – 1984). Ray Kroc nacque a Chicago e all’età di quindici anni andò all’estero, durante la prima guerra mondiale, come membro della Croce Rossa. Tornò a Chicago dopo la guerra e,
tra le altre cose, divenne direttore dei programmi musicali alla stazione radio WGES, suonando, tra un lavoro e l’altro, il pianoforte in una famosa orchestra. Prima di incontrare i fratelli McDonald nel loro ristorante di San Bernardino, in California, Kroc vendeva bicchieri di carta e frullatori Multimixer per frappè.

Conosciuti i fratelli Mc Donald’s Kroc rimase colpito dalla loro attività e dalla velocità con cui Richard e Maurice, servivano il loro semplice pasto costituito da un hamburger e una bibita con un prezzo imbattibile. Quelle migliaia di nomadi che su automobili cadenti ed impolverate, andavano cercando l’occasione della loro vita.

Egli rimase affascinato dall’elevatissimo volume di vendita realizzato dal locale e dalla semplicità ed efficacia del sistema. Ogni passo nella formazione del menù era ridotto all’essenziale e raggiunto con uno sforzo minimo. Il locale offriva, a detta dei suoi
frequentatori, il miglior hamburger della regione, per 15 centesimi, senza mancia e senza dover aspettare.

Kroc, fondatore della McDonald’s Corporation, fu il primo a intravedere che dietro questo modello organizzativo si nascondeva un grande business. Servire alla gente un pasto buono, caldo, economico, ma soprattutto veloce fu un’intuizione che in
soli pochi anni creò dal nulla l’industria della ristorazione veloce.

Convinse dunque i fratelli McDonald ad affidargli l’esclusiva per dare ristoranti in licenza con il nome McDonald’s in tutto il paese. In seguito migliorò e affinò il sistema operativo e il 15 aprile 1955 aprì il primo McDonald’s a Des Plaines nell’Illinois. Nel 1960 c’erano 228 McDonald’s. Nel 1961 Kroc acquistò, dai fratelli, insieme al nome, tutti i marchi di fabbrica, i diritti d’autore e le formule, per 2,7 milioni di dollari. Kroc riconobbe presto il potenziale dei McDonald’s. Egli notò che “tutti in questo paese mangiano di corsa, tutti corrono a più non posso.

Il nostro paese è più o meno questo. La velocità è ciò che ci vuole”. “Sono enormemente orgoglioso. Abbiamo adottato le tattiche giuste fin dal principio. Perfino nei primi tempi, quando eravamo poveri, non abbiamo mai lesinato in nessuna area, nella qualità, nella pulizia, nel servizio, nel valore o nelle opportunità che abbiamo offerto al nostro personale. Siamo cresciuti nel modo giusto”.

In retrospettiva, il rilevare l’azienda dai fratelli McDonald per 2,7 milioni di dollari, che alla fine ammontarono a 14 milioni se si considerano anche i pagamenti per gli interessi, fu un affare incredibile.

La quota di partecipazione di Kroc nella McDonald’s, infatti, era pari a circa 500 milioni di dollari nel 1983, nonostante egli
avesse già donato alcuni milioni in beneficenza. Ray Kroc lasciò la conduzione delle attività quotidiane della McDonald’s nel 1975, e morì sabato 14 gennaio 1984, a 81 anni.

Molti ritennero che, morto lui, la sua capacità di visione non gli sarebbe sopravvissuta, ma la verità è che sono proprio pochi i capi azienda defunti che hanno lasciato un’impronta così significativa come la sua. Va con se il perché io abbia scelto proprio questa personalità come rappresentativa di quella spinta motivazionale e quella determinazione da prendere a modello quando si vuole raggiungere un obiettivo e credere in un progetto…

Oggi il McDonald’s Numero Uno è diventato un Museo dove è possibile rivivere tutti i momenti più importanti della nascita della leggenda McDonald’s e dove, naturalmente, è esposto anche il Multimixer da cui tutto è cominciato. McDonald’s oggi

Mc Donald’s oggi è composto da più di 30.000 ristoranti e serve circa 52 milioni di persone in oltre 100 paesi, ogni giorno.

Oggi la McDonald’s Corporation è una società multinazionale il cui capitale è di decine di miliardi di dollari, ma continua ancora a seguire le regole dettate allora da Kroc. McDonald’s conta oggi più di 33 mila locali sparsi in 119 paesi del mondo che
servono, ogni giorno, più di 68 milioni di clienti. Ovviamente il menu originale, insieme a molti altri elementi del sistema, è cambiato per poter incontrare i gusti dei consumatori. Il processo operativo: Kroc aveva un’idea artigianale e scientifica del lavoro.

Bisognava offrire alle famiglie un cibo sano, in un ambiente pulito, a un giusto prezzo come avevano indicato i fratelli McDonald.
Ma per conquistare e mantenere la fiducia dei consumatori era necessario studiare, sperimentare, applicare tutte le possibili soluzioni innovative. McDonald’s è oggi probabilmente la più grande impresa di stampo fordistataylorista ancora esistente al mondo. Il dipendente, infatti, viene istruito rigorosamente, sa perfettamente cosa deve fare, il suo lavoro è complementare a quello di tutti gli altri, in un sistema lineare e funzionale come una linea produttiva.

Non sono ammessi intralci, altrimenti il sistema entra in difficoltà. Il ristorante è un sistema in cui tutti hanno un compito preciso e niente lasciato al caso. Chi pulisce il pavimento, chi cuoce la carne, chi è alla cassa e chi si occupa dei bambini, tutti operano all’interno di un disegno organizzativo prestabilito.

E tutti sono funzionali agli altri, sono interscambiabili. I lavoratori vengono tenuti sotto controllo dalle macchine stesse: il
dosatore di bibite si ferma automaticamente quando il bicchiere è pieno, la friggitrice avverte quando le patatine sono croccanti, la cassa è programmata in modo da eliminare la necessità di calcoli da parte dell’addetto.

Tutti i ristoranti Mcdonald’s del mondo presentano, in fondo alla sala, un lungo banco con le casse, al di sopra del quale pannelli luminosi espongono le foto dei prodotti, i menù ed i relativi prodotti. McDonald’s e l’industria del fast-food

Il settore dei fast-food può essere considerato un settore maturo: è da anni caratterizzato da riduzioni nei profitti e da stabilità nei livelli di vendite. Tutto ciò sta spingendo le catene di fast-food a trovare nuove strategie di marketing per competere in un mercato maturo. La prima strategia adottata è stata quella di abbassare i prezzi e di ampliare l’offerta introducendo una varietà di nuovi prodotti per attrarre clienti.

Ora, però, McDonald’s e la maggior parte delle altre catene di hamburger cercano anche di scrollarsi di dosso l’immagine di ristoranti economici e grassi attraverso un nuovo design dei negozi. I concorrenti principali nel segmento hamburger dell’industria del fast-food sono, in ordine di vendite annuali, McDonald’s, Burger King, Wendy’s e Hardees. L’azienda McDonald’s McDonald’s è leader nel mercato dei fast-food, ma negli anni 2000 la sua crescita divenne più lenta rispetto a quella dei concorrenti (Burger King e Wendy’s International in particolare).

Nel tentativo di invertire la tendenza negativa nei guadagni, McDonald’s introdusse in via continuativa nuovi prodotti (ad esempio, introdusse il pollo che era già nel menù dei concorrenti).

Il messaggio pubblicitario di McDonald’s, inoltre, si è focalizzò sul cibo gustoso e nutriente, sulla buona compagnia e sul divertimento. L’azienda ha investito risorse ingenti per promuovere i propri prodotti e per migliorare la propria immagine pubblica.

La Charity Christmas Parade che McDonald’s organizza annualmente e la Ronald McDonald’s House Charity conferiscono all’azienda un’immagine positiva. Gran parte del suo budget promozionale è stato speso in giochi, omaggi e premi, tra cui Monopoly II, Scrabble, condimenti per insalata della Kraft, Happy Meal, peluche, proiezione di video per ragazzi nei ristoranti e varie promozioni legate ai Big-Mac.

McDonald’s ha inoltre aperto il suo primo McCafé con l’idea che questo negozio di caffè per intenditori avrebbe avvicinato l’obiettivo di raddoppiare le vendite nel decennio successivo per i ristoranti già esistenti negli Stati Uniti.

IL TAYLORISMO DI MC DONALD’S

Nel film durante la scena del campo da tennis vediamo esplicato il senso più stretto delle intenzioni di Kroc, ossia addestrare il personale come in una partita a tennis in cui ogni movimento per essere perfetto deve essere coordinato e sincronico col compagno:

Esiste una profonda vena nazionalista nel taylorismo, (diametralmente opposto all’idea marxista), ossia c’è divisione dei compiti ma collaborazione tra chi dirige e chi esegue e questo perché l’obiettivo dev’essere comune, ovvero nella fattispecie, la produttività del marchio (americano).

Nell’organizzazione taylorista si scompone il lavoro nelle sue componenti principali. Fino a quando non si concepì questa idea la modalità di lavoro era quello della bottega artigianale. In Mc Donald’s il lavoro viene scomposto in tutte le sue caratteristiche principali: dagli ingredienti e dosaggi da utilizzare; tutto quest comporta un iperspecializzazione del lavoro. La formazione del lavoratore prevede un job trainer per 8/12 mesi per ogni franchiser ed ogni neo assunto deve affrontare un periodo di 5 mesi di addestramento.

In questa azienda l’ organizazione viene prima del lavoratore e se questo può portare a demotivazione, una soluzione può essere il part-time…

Ricordiamo che quest’azienda nasce proprio in epoca Taylorista (anni 50), oggi si parla piuttosto di neotaylorismo, per cui s’intende quel fenomeno di razionalizzazione produttiva tipico del settore dei servizi, come accade anche nel Call Center.

Il neotaylorismo di Mc Donald’s lo vediamo schematicamente:

• scomposizione delle attività
• uniformità del servizio
• massimizzazione del controllo manageriale
• formazione dei dipendenti
• selezione e controllo fornitori
• gestione integrata dei macchinari
• tempi di cottura
• tempi di servizio dopo la cottura
• struttura e logistica
• menu standardizzati

Ma il punto è… come può un uomo prevedere o intuire tutto ciò?

CREARE UN IMPERO CON LA MOTIVAZIONE E LA DETERMINAZIONE

Alla luce di quanto esaminato in precedenza abbiamo ben chiaro il quadro del personaggio…Non ci troviamo affatto dinnanzi ad un imprenditore comune. In 22 anni Raymond Kroc porta la catena di ristorazione al primo miliardo di utili. Nel 1965 il brand esordisce in Borsa. Nel 1983, l’anno prima della sua morte, le vendite toccano quota nove miliardi.

E quello che più sorprende nella sua vita che questi numeri li ha raggiunti senza aver inventato nulla. Il marchio McDonald’s non appartiene a lui. Lo ha comprato – per alcuni con manovre poco pulite – da due fratelli, Richard e Maurice McDonald, i
fondatori del primo ristorante della catena e di un nuovo metodo di lavoro che è alla base del successo futuro. Ma, mentre loro sono stati spazzati via dalla storia, lui è rimasto “l’unico fondatore” a prendersi tutti gli onori.

Troppo furbo e scaltro lui, o ingenui gli altri?

Lui stesso nel film ascolta da solo in stanza LP con frasi di motivatori ed esaltatori del successo… Non era un uomo dall’intuito nella norma e soprattutto dimostrò di rischiare veramente il tutto per tutto per ciò che aveva intuito. Il suo senso della motivazione lo spinse a buttarsi a capofitto sulle sue intuizioni, impedendo a chiunque di smontargli i castelli, di demotivarlo, fugando i negativi, impedendo ad ogni pensiero contrastante di intralciare il suo obiettivo. La motivazione per lui dal progetto mentale alla sua realizzazione fu la sua unica ragione di vita. Incominciò la schiera di alleanze e spostamenti alla sola volta della realizzazione.

Allontanò senza un briciolo di rimorso ogni persona volesse opporsi alle sue visioni, qualsiasi persona che non l’avesse appoggiato ne creduto, cambiò pagina e ambiente con un colpo di spugna. Al contrario ascoltò con cura chiunque gli desse consigli che poteva considerare propositivi, a partire da quel facoltoso e giovane esperto di finanza che gli spiegò che i suoi affari erano nell’immobiliare, mossa che gli consentì di fare lo scacco matto ai fratelli. O quella donna che poi divenne la sua seconda moglie, che gli diede l’idea dei liofilizzati per milk shake.

Insomma seppe abbandonare ed ignorare ma al contempo ascoltare seppure fosse molto determinato.

«Ho sempre creduto che ogni uomo crea la sua felicità ed è responsabile dei problemi che affronta. È una filosofia semplice», scrive nelle prime righe della sua biografia Grinding it Out: The Making of McDonald’s.

In questo lavoro ho voluto ricercare quale siano le caratteristiche di un uomo di successo soprattutto partendo dalla MOTIVAZIONE ma in realtà qui c’è un’ altra caratteristica che la precede…ed è la CURIOSITA’ (abbiamo visto che il famoso ordine degli otto frullatori a fargli fare il viaggio cruciale).

Ma torniamo al personaggio chiave: l’esperto di finanza… perché è vero che l’astuzia l’intuito la motivazione e la curiosità contano, ma la FORTUNA non è da trascurare, anzi è sicuramente una terza caratteristica del successo.
La FORTUNA …eh si e dunque? Come fare se non se ne possiede? Beh io come Kroc, sono sicuramente convinta che anche la fortuna si possa generare con la positività. In che modo? Beh gli incontri e le giuste alleanze sono la fortuna imprenditoriale. E si
possono generare incontri o sono puramente casuali? Credo che egli fosse convinto che la vita sociale, i viaggi, gli spostamenti creano incontri naturalmente, ma quelli giusti creano gli incontri giusti, e le strette di mano non casuali creino le alleanze fatali.

Insomma a buon intenditore non occorre aggiungere molto.

E’ questo ciò che emerge chiaramente dal film, e nella bravura di M. Keaton, che questo l’aveva ben compreso del suo personaggio, ed interpreta il ruolo con ammicchi e sguardi perfettamente eloquenti, al fine di comunicare allo spettatore più
raffinato che anche il caso non è mai un caso.

Kroc, dopo aver preso l’accordo con i fratelli ed avviato i franchising fece un incontro a dir poco fortunato Harry Sonneborn, un genio della finanza che gli svela un nuovo modo guadagnare con il franchising. Secondo Harry non bisogna vendere “hamburger” ma proprietà.

Il piano è questo: creare una compagnia che avrebbe comprato e poi prestato “il terreno” dove sarebbero stati costruiti i ristoranti della compagnia. I franchisee avrebbero pagato a Ray un affitto mensile. Questo sì che garantisce un profitto e non è un caso se con l’entrata in scena di Harry, apre 1000 ristoranti da una costa all’altra del Paese.

QUANDO KROC VUOLE LIBERARSI DEI FRATELLI

Ray è stufo di dover dar conto a loro per tutto. Per lui sono diventati solo un ostacolo, “erano ottusi e non capivano che avevo messo ogni mio centesimo nel progetto”. E per farlo punta su una delle loro più grandi paure: le tasse. I due pare fossero dei veri paranoici delle tasse e per questo avrebbero poi venduto. La cifra chiesta dai fratelli è di 2,7 milioni in cash. Un ammontare che Ray trova ingiustificato.

Prova a offrire meno soldi, ma i due non accettano un centesimo in meno. Ad ogni modo, ad affare ultimato, pare che da quanto riportato nella biografia ed anche nel film, egli non si accontenti di aver acquisito il marchio.

Oltre il brand voleva tutto. Avendo ricevuto il diritto del marchio egli sa che i fratelli sono costretti a cambiare il nome del fast food di San Bernandino che viene ribattezzato in Big M, «Non sono un tipo vendicativo, ma questa volta gliela farò pagare a quei figli di p…», confida ai suoi dipendenti. In che modo? Ray apre un McDonald accanto a Big M per costringerli poi a chiudere. E ci riesce.

I due fratelli vengono spazzati così fuori dalla storia e non compariranno mai in quella ufficiale del brand. Pare che proprio per il dispiacere uno dei sia caduto vittima di un attacco cardiaco, mentre per l’altro la vita va decisamente meglio, passerà a miglior vita da milionario e con un casa che è un museo dove raccoglie articoli di giornali, foto e gadget di quello che un tempo è stato il suo McDonald’s.

E quindi pare proprio emerga una quarta caratteristica LA SPIETATEZZA. Non c’è dubbio che affari e sentimento non sono mai andati in accordo…o meglio non in accordo funzionale ed anzi i sentimenti sono sicuramente strumentali agli affari, e questo Kroc lo sapeva bene. La sua intuizione si fondò fulmineamente sul sentimento di “famiglia” in cui un ristorante economico, pulito, cortese e veloce si sarebbe rispecchiato senza margine di errore. Ciò che non fu per lui stesso e per la sua vita privata. E’ fin troppo chiaro a questo punto che egli mise gli affari al primo posto nella sua gerarchia di affetti.

Ma ad oggi, amato o odiato, giusto o ingiusto, eroe o antieroe, con certe cifre e certi risultati, chi di noi se la sente di dargli torto?

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