La pubblicità della sigaretta elettronica FumOK è ingannevole? (Emanuele Filiberto)

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Alcuni mesi fa, c’è stato in Italia il boom delle sigarette elettroniche. Sono subito partiti spot in cui si promettono risultati miracolosi. Qual è l’efficacia della sigaretta elettronica? Esistono evidenze scientifiche sugli effetti positivi delle sigarette elettroniche?

Secondo la rivista Altroconsumo non abbiamo dati certi sull’efficacia della sigaretta elettronica, e anche questo ha fatto scaturire una denuncia di pubblicità ingannevole a carico dell’azienda che produce FumOK. Per chi non l’avesse vista, si tratta della pubblicità che ha come testimonial Emanuele Filiberto, vi riproponiamo qui lo spot.

La pubblicità inizia con

“Quest’uomo ha fumato per vent’anni, tosse, divieti, freddo”

In questa frase si attua una strategia di repulsione cognitiva (vedi anche qui un esempio). Il principe Emanuele Filiberto tossisce, in questo modo associa nella mente del consumatore gli effetti negativi del fumo, è da solo fuori al freddo.

Tosse, divieti e freddo non si verificano sempre, né si sono sempre verificati per vent’anni (il divieto è più recente, il freddo è relativo al divieto). Sebbene non sia esplicitamente detto che il fumo sia necessariamente qualcosa che avviene da vent’anni e che i divieti ci siano da vent’anni, la mente tende comunque ad associare tra loro questi dati: il fumo è vietato, fa stare da soli al freddo (frase non necessariamente vera) e fa stare male.

Nulla di ingannevole fin qui.

Poi arriva una donna vestita di rosso (l’uso del colore rosso è utilizzato per catturare l’attenzione, specialmente se l’immagine prima è in bianco e nero) e afferma:

“Smetti, smetti, anno nuova, vita nuova!”

Il messaggio che si vuole far arrivare al consumatore è che tramite sigaretta elettronica si possa smettere di fumare.

In realtà come riportato su AltroConsumo i dati sull’efficacia della sigaretta elettronica per smettere di fumare sono ancora troppo scarsi. Certo, ci sono alcune testimonianze di ex-consumatori, e sono promettenti, ma ancora poco si sa dal punto di vista scientifico, né è vera l’affermazione per cui siano del tutto innocue. Certamente sono meno nocive delle sigarette tradizionali, ma non si può dire siano del tutto innocue.

La pubblicità riprende con: “fumi dove ti pare, come un principe”

In questa frase ci sono due affermazioni, “fumi come un principe”, che è una strategia di manipolazione dello status. Il principe è classicamente una persona con alto status, e si vuole far percepire il consumatore come una persona di classe. L’altra è “fumi dove ti pare”, anche questa frase è stata contestata nella denuncia (vedi qui alcuni esempi di manipolazione dello status).

Sebbene non sia espressamente vietato di fumare con sigarette elettroniche, alcuni paesi stanno iniziando a richiedere il divieto (il primo comune è stato Lomazzo). Lo stesse richieste sono state formulate da Alitalia e Trenitalia, che preferiscono che non siano utilizzate nei propri locali, per non rischiare di dare fastidio ai non fumatori.

La pubblicità prosegue “FumOK, più benessere, più fiato e più sesso”

Tutte affermazioni subordinate alla verifica certa che l’uso della sigaretta elettronica faccia effettivamente smettere di fumare, dato ancora non verificato con certezza.

La pubblicità continua con “FumOK, la bionda, elettronica, la più sexy”

Si insiste con una associazione tra il prodotto e la figura femminile, associazione infelice, la sigaretta è infatti un oggetto, ma viene definita “bionda” (come l’attrice) e “sexy”.

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