Narcisismo e Psicologia dei Consumi

giugno 3rd, 2012 | Posted by Igor Vitale in Marketing | Persuasione | Psicologia Sociale

Così come accade per l’abito (clicca qui per saperne di più) anche per tutti i beni di consumo è possibile stimolare la persona all’acquisto facendo riferimento a due bisogni fondamentali (teoria di Brewer):
bisogno di differenziazione (che stimola il narcisismo delle persone)
bisogno di assimilazione (che fa percepire alla persona di essere parte di un gruppo)
Il bisogno di differenziazione è un bisogno che è soddisfatto se la persona viene considerata come unica, irripetibile, diversa dagli altri, in qualche modo speciale.
In genere alle persone piace essere considerati unici, ma non troppo, in quanto paradossalmente la persona vuole anche sentirsi parte di un’entità più grande, fare parte di un gruppo rassicura le persone.

Quali sono le strategie di psicologia dei consumi per comunicare al consumatore la sua unicità?

Creando dei prodotti unici, peculiari, molto specifici. Creare un prodotto unico, poco diffuso in commercio stimola il narcisismo perché la persona che lo acquista implicitamente accetta l’assunto “questo prodotto essendo poco diffuso è per pochi, se è per  pochi io mi differenzio dagli altri” = sono unico, irripetibile, speciale (l’effetto edizione limitata).”
Facciamo un esempio, ipotizziamo di essere in una grande città ed ipotizziamo di dover scegliere tra una serie di ristoranti dove fare la pausa pranzo, partendo dal più economico al più costoso, possiamo osservare come si possa osservare un viaggio dall’assimilazione (fare gruppo) al narcisismo (differenziarsi dagli altri).
Se entriamo in una comune trattoria, i tavoli sono grandi si siedono più persone e sono vicini tra di loro, si usano le stesse brocche per tutti riempite con nuova acqua o nuovo vino, preso dalla stessa botte, i piatti tipici non comunicheranno unicità, ma saranno semplici e poco specifici, sul menu possiamo trovare qualcosa come “zuppa di legumi”, “insalata”, “scaloppina al limone”. La zuppa di legumi per quanto buona e nutriente non stimola il narcisismo, perché è un piatto semplice e molto comune.
Se entriamo in un ristorante mediamente costoso le cose potrebbero iniziare a cambiare, i tavoli sono più piccoli e distanziati tra di loro (meno inclusivi) e i piatti cominciano ad essere più specifici, ad esempio potremmo avere “pollo alle bacche di ginepro” oppure “pasta con un pomodoro specifico di una certa zona, o di un certo olio” in modo che la specificità aumenti. Magari anche nella semplice trattoria si usa uno specifico olio proveniente da una zona particolare (l’orto dello zio lì vicino) ma questo non viene detto, non si vuole mica stimolare la differenziazione, si vuole fare gruppo!
All’aumentare della lunghezza del nome del piatto, aumenta la specificità e in qualche modo la stimolazione narcisistica.
Per stimolare veramente l’unicità ci sono i ristoranti di lusso, sono quelli in cui i nomi dei piatti sfiorano le 3 righe, ecco alcuni esempi tratti da un vero menu: “Emincé di spigola marinata alla verbena con peperoni ed erbe aromatiche”, “maccheroncini integrali al ferretto con gamberi rossi, coulis di melanzana affumicata e croccante di pane”, “vitello ripieno di frutta secca e cipolla su radicchio di Treviso stufato con tartufo nero”. Altri modi per comunicare l’unicità riguardano il modo in cui si cucina un piatto, è l’esempio degli scampi cotti con azoto liquido a -180 C°.

Narcisismo e industria cosmetica: il potere dello stereotipo di genere

Altri esempi di stimolazione del narcisismo provengono dall’ industria cosmetica. Se prendiamo uno shampoo o una crema idratante economica è probabile trovare sull’etichetta semplicemente scritto il nome del prodotto “shampoo” oppure “crema idratante”, man mano che il prezzo sale sono sempre più aggiunte specificazioni sul contenuto del prodotto, probabilmente ininfluenti sul piano dell’ efficacia del prodotto, ma efficaci nello stimolare il narcisismo.
Qual è l’efficacia dell’aggiunta in un prodotto dello 0,0001% di ginseng o della pietra vulcanica di un particolare vulcano sulla pelle umana?
Ovviamente nessuno dal punto di vista dell’efficacia del prodotto, queste diciture vengono utilizzate per comunicare unicità, differenziazione in chi usa il prodotto… Ed evidentemente per soddisfare lo stereotipo maschile di genere, entrambi i prodotti fanno riferimento implicitamente alla forza e l’energia, tratti che culturalmente vengono associati allo stereotipo del maschio (per scoprire come le aziende usano la personalità del prodotto clicca qui).
Nel caso dei prodotti femminili, il ginseng e il vulcano scompaiono, mentre è più comune l’uso di fiori di una particolare montagna e così via, contenuto che in implicito rimanda allo stereotipo femminile di genere, ovvero dolcezza, gentilezza etc…

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