Personalità degli oggetti

giugno 3rd, 2012 | Posted by Igor Vitale in Marketing

Quante volte capita di sentire espressioni come “mi è morto il cellulare”, o “devo resettare la mente”, “il computer è stanco, non ha voglia di lavorare” o magari di parlare con il proprio computer, il proprio forno, la televisione.

Non sto parlando di una nuova psicopatologia, oggi più che in passato è sempre più viva una personificazione della tecnologia. Computer e tecnologie in genere sono sempre più diffuse nella popolazione nello studio della relazione uomo-macchina, nella relazione uomo-oggetto si stanno diffondendo sempre di più modelli psicologici.

L’uomo e la relazione con gli oggetti
Nella psicologia dei consumi ad esempio sono sempre più diffusi studi sulla personalità degli oggetti o meglio della personalità attribuita agli oggetti, proprio perché si ritiene che il consumatore sia influenzato dalla personalità percepita degli oggetti. Il modo in cui è impacchettato un prodotto, il modo in cui viene pubblicizzato e utilizzato suggerisce una certa personalità percepita del prodotto, che induce la persona
ad acquistarlo oppure no. Uno dei testi che per primo ha diffuso questo concetto è “Capi di governo, telefonini, bagni schiuma”, in questo testo Caprara e Barbaranelli, due professori dell’Università la Sapienza di Roma riscontrano come ci siano dei legami tra la personalità del consumatore e la personalità percepita del prodotto.
Ad esempio la scatola del colluttorio Listerine, suggerisce una sagoma antropomorfa autoritaria e muscolosa, con la quale si vuole suggerire la forza e l’efficacia del prodotto, mentre forme sinuose e più “femminili” vengono utilizzati per prodotti a cui si vuole suggerire la dolcezza come bagni schiuma, saponi “non aggressivi”.


A volte è invece il testimonial o il logo a trasferire la personalità percepita al prodotto, si pensi a Mister Muscolo o a Mastro Lindo, chiave interpretativa di personalità è l’energia dei personaggi trasferita al prodotto nell’attività di pulizia. In altri casi è invece la competenza percepita che entra in gioco nelle attività di pulizia, si pensi a Norton, incarnazione del noto programma antivirus.
Si pensi a Giovanni Rana, che impersonifica totalmente il prodotto, il riferimento alla sua figura fa pensare a un prodotto fatto in casa “come una volta”, ben lontano dai processi meccanici e automatici del cibo industriale.
Scegliamo oggetti la cui personalità percepita ci piace.

L’uomo e la relazione con le macchine
Più complessa è la relazione tra persona e macchina, ad occuparsi di questa relazione fino a qualche decennio fa era l’ergonomia classica, la quale si occupava perlopiù della relazione fisiologica della persona con alcuni strumenti. Domande tipo erano come deve essere costruita una sedia per essere la più comoda possibile? Come disporre i pulsanti in una tastiera affinché si affatichi il meno possibile la mano umana?
Tuttavia in seguito alle scoperte di alcuni ricercatori si sono resi conto che di fronte a tecnologie più complesse (computer, web, programmi per pc), spesso la persona attiva degli script sociali, ovvero si comporta come se avesse di fronte un’ altra persona e non un oggetto. Alcuni esperimenti, condotti di B.J. Fogg, professore dell’Università di Stanford, hanno dimostrato come la norma di reciprocità (Gouldner 1960, Cialdini, 1986, norma per cui si tende a ricambiare un dono o un favore) si riproduce anche nei confronti del computer. In un esperimento in cui si chiedeva a dei soggetti di collaborare in alcuni compiti il computer aveva un potenziale persuasivo maggiore quando utilizzava avatar con volti belli, molto minore quando l’avatar era brutto.
Addirittura la bellezza fisica, che ha un potenziale persuasivo nelle interazioni tra persone ha mostrato effetti significativi nell’interazione tra persona ed avatar.

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