Psicologia del cibo: comportamenti di acquisto, salute e buon umore.

ottobre 30th, 2012 | Posted by Igor Vitale in Marketing | Psicologia del Lavoro | Psicologia Sociale

L’industrializzazione del mercato alimentare ha prodotto grosse modificazioni nel modo di percepire e rapportarsi col cibo.

E’ quasi banale far riferimento alla grande portata di questo fenomeno non solo sulla società, ma anche sulla salute delle persone e sulla vita di tutti i giorni. Il cibo influenza continuamente la nostra vita, la nostra salute, il tono dell’umore e i nostri ritmi giornalieri.

In passato, la persona era in grado di controllare completamente tutto il processo che andava dalla coltivazione della risorsa al piatto. Infatti, se non era la persona stessa a coltivare i frutti della terra, o ad allevare il bestiame, era molto probabilmente un suo stretto conoscente.

Oggi, questo controllo scompare sempre più velocemente. Fischler, in questo senso, parla di gastro-anomia, come una sorta di riduzione del controllo sociale sul cibo. Spesso, infatti, non conosciamo e non possiamo tenere sotto controllo la provenienza, i metodi di produzione, gli eventuali rischi nell’acquisto di certi prodotti.

La mancanza di controllo sul processo che conduce dalla produzione della materia prima ai nostri piatti, produce ansia, secondo l’antropologo e sociologo Jean Pierre Poulain. Ansia che si esprime tramite le domande: “dove è stata prodotta la materia prima?”, “ma farà male?”, “non posso mangiarne troppo perché fa male”, “chissà cosa c’è dentro” i più esperti (quelli che leggono le etichette degli ingredienti) aggiungono costantemente alla lista sostanze da evitare (conservanti, dolcificanti, glutammato monosodico etc…).

D’altronde, non sempre i media (internet, social network, tv) aiutano nel sedare l’ansia. Provate a scrivere su google se un dato ingrediente fa male, la risposta sarà sempre positiva (anche se è magari non è così)!

Proviamo con “il cocco fa male”: in questo momento il quinto link è “Cocco: attenzione una vera bomba di colesterolo”.

Proviamo con “i ceci fanno male”: primo link: “Ma allora sanno che i legumi fanno male”.

Figuratevi se avessimo scritto prosciutto o uova.

Chi cerca sulla rete gli effetti negativi di un dato ingrediente li trova sempre, anche perché la mente tende a cancellare gli elementi che disconfermano le proprie credenze (in questo caso credenze ansiogene), facendo attenzione solamente agli elementi che confermano il proprio parere (“allora è vero che X fa male”).

Obiettivo delle aziende che producono cibo può diventare quello di sedare l’ansia del consumatore. Abbiamo parlato già in altri articoli di personalità del prodotto, ed è proprio a questo livello che si interviene per sedare l’ansia del consumatore.

Vediamo alcune strategie psicologiche di marketing (psicologia e acquisto di mobilipsicologia e pubblicità):

1. Dare illusione di controllo sul processo che va dalla produzione del cibo al piatto del consumatore

E’ la strategia dei “biscotti della nonna”: si simula la genuinità del prodotto in vari modi.

a. si usa un impacchettamento (packaging), che rimanda al cibo di una volta, quello “buono e naturale”, ad esempio tramite carta marrone o gialla che rimanda alla vita di campagna.

b. si fa riferimento a figure anziane, stereotipo del cibo buono e controllato. Sperimentalmente le figure anziane tendono ad essere percepite come poco competenti e molto calorose, la bassa competenza seda l’ansia relativa a macchinari e procedimenti disumanizzati nella produzione del cibo, la percezione di calore aumenta la fiducia (clicca qui per un approfondimento sulla teoria del contenuto degli stereotipi). Sono un esempio tutti i sottoli e i sughi la cui etichetta spesso richiama la tovaglia bianca a quadri rossi da trattoria, o ad esempio, la scritta in corsivo. Altre volte la figura anziana è raffigurata sull’etichetta del prodotto.

c. per confermare la genuinità del prodotto si tende a dare un prezzo mediamente più alto (pricing), questo sfrutta un’euristica (scorciatoia di pensiero semplificato) che può essere così spiegata: “se costa di più, allora è più buono”.

d. usare una confezione trasparente: tendenzialmente la confezione trasparente seda l’ansia perché permette di vedere cosa c’è dentro.

Tutti sanno che dietro i biscotti della nonna, spesso, non c’è una vera nonna, e anche se ci fosse non è detto che farebbe i biscotti proprio come li farebbe a casa per il nipote; ma il consumatore spesso, per questioni  di tempo, non applica strategie razionali quando acquista un bene al supermercato e nel vedere diversi prodotti può seguire percorsi non del tutto razionali del tipo

biscotto della nonna –> probabilmente è fatto meglio –> infatti costa di più –> acquisto.

2. Sedare l’ansia tramite riprova sociale

Questa è la strategia del testimonial e si basa sulla produzione di questa strategia mentale: “se lo mangia il testimonial è cosa buona e sicura”.

3. Sedare l’ansia con le sensazioni positive associate al prodotto: strategia dell’emozione

In altri articoli abbiamo visto che le strategie pubblicitarie possono essere emotive o cognitive (clicca qui per scoprire cosa significa).

Alcune pubblicità, possono distrarre il consumatore dalle associazioni negative che possono venire in mente, sostituendo queste associazioni con un sentimento di benessere.

Una nota marca di energy drink… “ti mette le ali”

Una nota marca di caffè viene bevuta dai testimonial … “in paradiso!”

L’uso strategico delle parole nella presentazione del prodotto.

Le varie strategie utilizzate dall’industria del cibo, non intervengono solo tramite la pubblicità, il packaging, le qualità del prodotto stesso, ma anche tramite le parole che vengono utilizzate per presentare un prodotto. Le parole, come abbiamo visto in vari articoli, non solo descrivono la realtà, ma la costruiscono.

Molto spesso le parole usate per presentare un prodotto non significano quasi niente, ma il consumatore tende ad associarvi comunque una visione positiva del prodotto.

1) Qui usiamo solo “carni scelte”.

Sono parole che evocano un’ampia selezione delle carni, volta a eliminare quelle di scarsa qualità. Frase probabilmente vera, ma se non si conosce il modo in cui vengono le carni vengono scelte, non si può valutare se il prodotto è veramente di qualità o meno. Carne scelta ma da chi? Come? Non si sa.

2) Non contiene zuccheri.

Esatto, non contiene zuccheri, ma molto probabilmente, se si tratta di un prodotto dolce, conterrà comunque dolcificanti come l’aspartame e l’acesulfame k. Tra le due alternative è meglio lo zucchero!

3) Contiene una certa vitamina.

E’ una frase accolta molto positivamente, ma spesso inutile. Chi segue una dieta corretta e ben variata non ha necessariamente bisogno di ulteriori vitamine (anche perché oltre una certa quantità il corpo tende ad espellerle senza utilizzarle). Anche se il consumatore in questione avesse una carenza in una certa vitamina, tale scritta non necessariamente dovrebbe motivarlo all’acquisto, non si conosce infatti se la presenza di tale vitamina sia in una quantità apprezzabile (o se ad esempio sia in quantità minore rispetto ad altri prodotti che magari non riportano questa scritta come frutta e verdura).

4) “Gli studi dimostrano” “il prodotto è clinicamente testato” “testato su x persone”

Sono frasi che mostrano grande autorità in chi le afferma, ma ci dicono veramente poco sulla reale efficacia del prodotto. Non ci dicono niente sulla reale efficacia del prodotto. Innanzitutto le prime due diciture non ci dicono su quante persone è stato testato il prodotto (potrebbero essere anche pochissime), nessuna delle tre invece ci parla di studi sperimentali e metodologicamente corretti.

Il fatto che il prodotto, ad esempio un cosmetico, sia clinicamente testato, non significa che esso sia stato testato estraendo un campione ampio e variegato della popolazione, che rappresenti i potenziali consumatori. Ma significa che è stato effettuato uno studio su persone (o animali). Ciò presuppone che chi studia tali fenomeni potrebbe addirittura aver scelto le persone a cui  sottoporre lo studio (studio clinico non significa che ci sia un campione casuale). Questo, in qualche misura, può manipolare i risultati.

Se un’azienda testa  l’aggressività di uno shampoo su un campione casuale ottiene certi risultati, se seleziona volontariamente chi ha una capigliatura più sana e resistente ottiene risultati necessariamente migliori, ottenendo comunque un prodotto clinicamente testato!

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