L’effetto framing di Tversky e Kahneman: una definizione

aprile 1st, 2013 | Posted by Igor Vitale in Marketing

foto_azimut_framingL’effetto framing (incorniciamento) di Tversky e Kahneman: una definizione

Di Ilaria Polidori

Effetto framing

La teoria del prospetto (Prospect Theory), oltre alla componente quantitativa, che coincide sostanzialmente con la funzione (asimmetrica) del valore, consta anche di una componente descrittiva, che riguarda il processo di scelta vero e proprio, processo nel quale vengono distinte una fase di strutturazione e di organizzazione del problema decisionale, e una conseguente fase di valutazione (dell’opzione che dimostra possedere il valore più elevato). E’ chiaro come la seconda fase non sia che una conseguenza della prima, che quindi acquista un ruolo centrale, nell’ambito del modello. Infatti la preferenza per l’una o l’altra delle alternative di un problema decisionale, dipende da come viene interpretato e organizzato il problema stesso, con la conseguenza che si può facilmente manipolare il risultato persino nelle decisioni più elementari, presentando le alternative in modo leggermente diverso. Ancora una volta, responsabili della scoperta nonché autori degli esperimenti che hanno portato alla luce queste “deviazioni” dal modello di scelta razionale, sono Daniel Kahneman e Amos Tversky.

Esempio 1

L’esperimento classico, col quale è stato illustrato quello che in gergo viene definito “effetto framing” – il verbo to frame in inglese vuol dire incorniciare, ma anche dare una fregatura – è il

cosiddetto “problema della malattia asiatica” (Kahneman, Tversky, 1981):

Immaginate che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica che, considerata l’eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi d’intervento alternativi. Assumete che l’esatta stima scientifica delle conseguenze dei due programmi sia la seguente:

Se si adotta il programma A, verranno salvate 200 persone.

Se si adotta il programma B, c’è 1/3 di probabilità che 600 persone vengano salvate e 2/3 di probabilità che non si salvi nessuno.

Quale dei due programmi favorireste?

Il 72% dei 152 soggetti utilizzati nella prova, sceglieva il programma A, manifestando una chiara preferenza per l’opzione con l’esito sicuro.

Ad un secondo campione di 155 soggetti, veniva presentato lo stesso problema, ma con una diversa formulazione dei programmi d’intervento, ossia:

Se viene adottato il programma C, 400 persone moriranno.

Se viene adottato il programma D, c’è 1/3 di probabilità che

nessuno morirà e 2/3 di probabilità che muoiano 600

persone.

Quale dei due programmi favorireste?

In questo secondo caso il 78% del campione sceglieva il programma D, ritenendo meno accettabile la morte certa di 400, rispetto alla morte probabile di tutte le 600 persone, anche se la probabilità di tale infausto evento era molto elevata.

In tal caso quindi gli individui manifestano un chiaro comportamento di ricerca del rischio.

Basta riflettere un momento per capire che i piani terapeutici A e C sono identici e così pure B e D: essi inducono frame diversi per effetto della differente formulazione.

Kahneman e Tversky concludono che il primo gruppo ha codificato le vite salvate come un guadagno, e quindi ha assunto un comportamento avverso al rischio nel fare la propria scelta fra A e B. Il secondo gruppo ha codificato le morti come perdite e trovandosi in un diverso quadrante della funzione di valore, si è comportato in modo favorevole al rischio nella scelta fra C e D.

La teoria della decisione razionale ci dimostra che dovremmo essere indifferenti non solo nella scelta fra A e B, e in quella tra C e D, ma addirittura tra tutte e quattro queste eventualità. Applicando la teoria del valore atteso al problema dell’epidemia (cioè moltiplicando l’evento per la probabilità di ottenerlo), si dimostra che le quattro scelte hanno tutte lo stesso valore previsto: 200 vite salvate.

Non vedere questa equivalenza significa essere scivolati in un tunnel mentale: nel tunnel chiamato incorniciamento delle scelte.

Il processo di incorniciamento è dovuto fondamentalmente ad un atteggiamento mentale del soggetto di decisione, che potremmo definire di pigrizia mentale, e che si manifesta secondo due differenti modalità: la regola dell’ acquiescenza e della segregazione.

La regola di acquiescenza fa sì che, posti di fronte a una formulazione ragionevole di un problema di scelta, noi lo accettiamo così come ci viene esposto, e non generiamo spontaneamente versioni alternative In altre parole, cerchiamo sempre e solo di risolverlo così come ci è stato prospettato.

Restiamo, per connaturata pigrizia cognitiva, prigionieri della cornice che ci viene fornita.

Ad intrappolarci così in quella che è la regola dell’acquiescenza, contribuisce anche la seconda regola di pigrizia mentale, quella che Tversky e Kahneman hanno chiamato“segregazione”. Il problema viene da noi isolato dal suo contestoglobale, e occupa da solo il centro della nostra attenzione.

Invece di prendere in considerazione tutti i pro e i contro della nostra scelta, invece di ricostruire le diverse situazioni complessive possibili, o probabili, prima e dopo le diverse scelte, passiamo al vaglio, in modo miope, solo le azioni e le decisioni che hanno un effetto immediato sulla situazione (per di più vista nella sua immutabile cornice).

* * *

Il caso dell’epidemia asiatica ci sembrerà forse poco realistico, ma il fenomeno dell’incorniciamento è stato ripetuto con esempi clinici molto più concreti, e per questo molto più

preoccupanti.

Nel 1982, McNeil, Paulker, Sox e Tversky, sottomisero ad un test qualitativamente molto simile, ma questa volta basato su dati clinici reali, un campione di medici degli Stati Uniti.

Dimostrarono che una cospicua maggioranza di questi clinici professionisti è, come noi, incline a commettere l’errore da incorniciamento.

Esempio 2

Cioè se si dice loro che ‘un intervento chirurgico comporta una mortalità media del 7% entro i cinque anni successivi all’operazione’, essi saranno restii a raccomandarlo ai loro pazienti, mentre se si dice loro che ‘si registra una sopravvivenza media del 93%, cinque anni dopo l’operazione’, saranno assai più disposti a raccomandarlo.

Ovviamente questi due dati sono perfettamente equivalenti in termini statistici, sono solo diversamente “incorniciati”.

Gli autori pubblicarono il loro sconcertante resoconto sul prestigiosissimo New England Journal of Medicine e questa volta la classe medica dovette prestare ascolto ai risultati delle scienze cognitive.

Infatti, da qualche anno a questa parte, in alcune facoltà di medicina degli Stati Uniti e di Israele si tengono, per i futuri medici, regolari corsi proprio su questi fenomeni, affinché essi vengano presi in considerazione nelle decisioni e nella formulazione delle diagnosi e delle terapie.

L’augurio non può che essere che ciò, al più presto, avvenga anche da noi.

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