I siti web come attori sociali: la norma di cortesia

gennaio 20th, 2013 | Posted by Igor Vitale in Uncategorized

web social actors wasa internet4.4                                   Pamela Karr-Wisniewski, Micheal Prietula: WASA (Web Are Social Actors)

Sulla scia degli studi basati sul paradigma CASA, Computer Are Social Actors, due ricercatori dell’Università della Carolina ipotizzano un paradigma analogo: WASA, Web Are Social Actors,. I web sono attori sociali e sono entità separate dai computer. L’obiettivo di Karr-Wisniewski e Prietula (2010) sta nel verificare se gli esperimenti  dagli studiosi del paradigma CASA possono essere estesi anche nell’interazione con il web, nel 2010 i due ricercatori hanno replicato uno studio relativo al paradigma CASA, nei confronti del Web.

La variabile che si sono proposti di analizzare è la norma sociale della cortesia. Questa norma sociale è basata sul ricambiare giudizi di cortesia, se un attore sociale ci chiede: “ti piace il mio nuovo taglio?”, per norma sociale di cortesia saremo propensi a rispondergli di si a prescindere dal nostro vero giudizio.

Come abbiamo letto questa norma è valida, secondo alcuni studi, anche nei confronti dei computer, intesi in questo senso come attori sociali. Lo studio invece basato sul paradigma WASA tenta di estendere il concetto anche al web.

A questo fine è stato costruito un campione di 72 studenti di una business school, introdotti in un disegno sperimentale a fattori incrociati 2×2.

A tutti i soggetti è stato chiesto di ascoltare un tutorial che trattava di un finto sito (www.ebusinesstutor.com) che trattava il tema del business, successivamente veniva chiesta agli studenti di valutare il sito, tramite 12 scale likert a 10 punti, ancorate in maniera bipolare, il punteggio 10 era associato alla presenza di una caratteristica, il punteggio 0 alla sua assenza, i descrittori usati per il web www.ebusinesstutorial.com sono stati (accurate, analytic, competent, fun, friendly, fun, likable, polite, warm).

Le condizioni sono state costruite basandosi su due variabili dicotomiche:

–                        Valutazione del sito sullo stesso computer vs su computer diversi

–                        Valutazione del sito sullo stesso web vs su web diversi

Le condizioni sperimentali sono state:

Valutare ebusinesstutor.com sullo stesso web e sullo stesso computer Valutare il ebusinesstutor.com sullo stesso web ma su computer diversi
Valutare ebusinesstutor.com sullo stesso web ma sullo stesso computer Valutare il Web su un web diverso ma su computer diversi

Utilizzando questo disegno di ricerca non solo si è in grado di valutare se l’attivazione della norma sociale di cortesia avviene solo nel caso in cui viene richiesta la reciprocazione verso uno stesso web, e quindi coerentemente a quello che faremmo con un vero attore sociale, separato dal computer. Allo stesso tempo infatti possiamo valutare se questa variazione è dovuta al fatto che il web sia diverso indipendentemente dal computer su cui stiamo compiendo le analisi.

Se infatti la variazione di politeness si verificherebbe solamente nella condizione stesso web e stesso computer, non saremmo in grado di distinguere se l’attivazione della norma è dovuta alla percezione di computer come entità o del web come entità separata e in parte indipendente dal computer.

 Come si può osservare dalla tabella, la colonna M, che rappresenta la media delle medie dei punteggi attribuiti nelle singole scale likert raggiunge il punto di massimo nel momento in cui si deve valutare il sito web, tramite lo stesso web, utilizzando lo stesso computer, allo stesso tempo però con un alto livello di dispersione, il punto di minimo è invece raggiunto nel gruppo in cui i soggetti dovevano valutare lo stesso sito web, su un sito differente, ma utilizzando lo stesso computer.

Come possiamo osservare dalla tabella, mediante l’anova 2×2 sono state ottenute due significatività, entrambe moderate (* p < .05), dare quindi valutazioni sul sito, al sito stesso porta a risultati più positivi, risultato che sembra confermare il paradigma WASA, almeno per l’aspetto della norma sociale di cortesia, allo stesso modo vi è una significatività più elevata, ma comunque ad un livello alpha = 0.05, per quanto riguarda l’interazione tra i due fattori, ovvero il fatto di dover fornire un giudizio sullo stesso sito (percepito come un’ entità a sé) e sullo stesso computer (percepito come un’entità a sé).

 Facendo l’analisi fattoriale sulle scale likert è possibile cercare fattori sottostanti il concetto di politeness e riformulare l’Anova 2×2 considerando fattore per fattore.

 Per costituire le due sottoscale, sono stati considerati solamente le variabili saturate oltre il valore .70 ottenendo così due sottodimensioni della politeness:

–            Helpful: costituito dai marker competent, helpful, informative, knowledgeable, useful

–             Enjoyable: costituito dai marker enjoyable, fun, likeable

Facendo l’analisi della varianza considerando le sottodimensioni in maniera separata si ottiene:

 In questo caso siamo in grado di scindere le significatività e capirne le vere cause. La significatività legata alla condizione valutazione nello stesso sito vs sito diverso, è legata alla dimensione helpful della politeness, mentre la significata legata all’interazione tra i fattori è più legata alla sottodimensione enjoyable.

 La scarsità degli studi sul paradigma WASA non ci permette di giungere a soluzioni definitive, tuttavia i risultati di questo esperimento ci suggeriscono di poter pensare ai web come attori sociali indipendenti dal computer tramite il quale vengono prodotti e visualizzati.

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